Aktuelt

Bransjepuls! Slik bruker markedsførerne pengene i 2018 og dette må de kunne

Trender fra årets Bransjepuls på MESH

I 2018 vil vi gjøre ting selv og ser etter nysgjerrige medarbeidere som er ivrige etter ny kunnskap. Pengene ønsker vi å bruke på søk, sosiale medier og god innholdsproduksjon. Her er noen av høydepunktene fra MFO Bransjepuls – Ca$h og Kompetanse.

Skrevet av Anita Jordanger og Anders Bakke Ingebrigtsen i MFO

Torsdag 18.januar samlet MFO noen av bransjens mest spennende hoder til paneldebatt om to klassiske problemstillinger – hva bruker vi markedsbudsjettet på og hvilken kompetanse trenger markedsførere i 2018.

Panelet bestod av Henrik Sandberg (Mediabemanning), Trygve Rønningen (TV2), Tim Nilo (Zenith), Maren Aas Nakken (Splay), Kathinka Sommerseth (Storebrand), Even Heggernes (Nabobil), Christine Calvert (Westerdals) og ble ledet av Louise Fuchs (United Influencers).

Kompetanse i 2018: Inhouse spesialister og helhetstenkning

Det er noen kompetansetrender som vi forventer å se mer av i markedet i 2018.

Vi vil gjøre mer selv

Allerede i 2017 begynte man å se trenden på at bedrifter ønsker fagspesialister internt istedenfor å bruke byråer. «Always on» tankegangen krever mye ressurser og gjør at man ønsker å ha eierskap til prosessene. Da velger flere av de større bedriftene å ha kunnskapen internt i selskapet, i stedet for å leie inn spesialister.

Det er ikke lenger «silo» avdelinger i store bedrifter. Man ønsker heller å bygge opp fagspesialister innenfor content, performance marketing, og analyse som jobber på tvers av segmenter og produkter. Dette er nok en trend som også kommer til å fortsette i året som kommer.

 – Vi har ikke råd til å ansette så mange, så vi leier jo heller inn hjelp. Den ene personen vi ansatte er en generalist som kunne bygge vår merkevare. Så leier vi heller inn spesialistene. Det vi ser at byråene sliter med er eierskap til kostnaden. Jeg må alltid piske dem. Det viktigste hos oss er jo å være sultne og tørre å teste ting. Det er den viktigste egenskapen når vi skal ansette. Veksten vår er organisk, og vi må få brukerne våre til å bli gode markedsførere – som er gratis for oss, sier Even Heggernes i Nabobil.

– Se helheten og vær analytisk

Flere i panelet trakk frem viktigheten av å forstå en kundereise som blir mer og mer individualisert, og som blir enda mer viktig fremover. @

– Vi sitter på mye data, og kunden skal få en konsistent kundeopplevelse. Det har lenge vært viktig, men det blir enda mer viktig jo mer personaliserte tjeneste våre blir, sier Kathinka Sommerseth i Storebrand.

Det å forstå atferdsmønstrene til de vi skal kommunisere med, analytiske evner og at alt kan måles i dag var det flere som poengterte, blant annet Henrik Sandberg:

– Digital forståelse er naturlig, men jeg synes vi skal slutte å snakke om det. Man må forstå atferdsmønstre til de vi skal kommunisere med, og de er på digitale kanaler. Vet man ikke det, faller man utenom, sier Henrik Sandberg.

Selv om mye kan tallfestes i et kreativt yrke er det noen egenskaper som man likevel må ha med seg inn i det kommende året; kreativitet, nysgjerrighet og evnen til å lære seg noe nytt er kunnskaper som både små og store bedrifter ser etter. Å la folk dyrke frem det de brenner for er noe som ikke vil gå av moten.

Ca$H: Slik fordelte 6 mediebyråer budsjettkaken

I forkant av Bransjepuls utfordret Markedsføringsforeningen seks av landets største mediebyrå til å fordele 1 million kroner i en fiktiv brief.


Oppgaven: Dere skal lansere et nytt skjønnhetsprodukt som skal selges i butikk og på nett. Målgruppen er yngre kvinner, 17- 25 år.  Mediabudsjettet er på 1 million kroner. Hvordan ser kaka ut?

Her er byråenes disponeringer av budsjettet:

OMD: Her handler det om «performance innen skjønnhet til unge kvinner», og vi anbefaler Facebook som både performance- og dekningskanal og bruk av influencers for troverdighet og oppmerksomhet i målgruppen.

Carat: Målgruppens bruk av internett gjennom døgnet er dominerende. Hovedvekten er lagt på SoMe, online video og banners på mobil.

Starcom: Jevn fordeling mellom Facebook, Insta og Snap, oppmerksomhet gjennom korte bumperads på YouTube, litt til søk og samt en fjerdedel til influencers (egne kanaler + bruk av innhold i annonsørs egne kanaler).

PHD: 30 % på influencers og 30 % på sosiale medier, ellers fordelt på YouTube, litt magasin, event for sampling og podcast.

RED Media: Aktivering gjennom influencere og visning av annonser mot deres følgere (Insta / Snap), sampling av vareprøver inkl. retargeting av annonser til denne målgruppen, samt et budsjett til søk og søkemotoroptimalisering.

Mediacom: Digital utendørs som breddekanal, med støtte fra banners på desktop og mobil. Sosiale medier i samarbeid med influencers, samt sampling av goodiebags på eventer  

 

Hva er trendene i mediavalg og bruk i 2018?

De nye kanalene krever sin andel av budsjettet, men kan vi glemme de tradisjonelle? De ulike kanalene når forskjellige målgrupper. Hva som er rett for deg, behøver ikke være moderne. Til slutt handler det om å møte målgruppen der hvor de er.

Fleksible planer som tilpasser seg det som skjer

Man må hele tiden være fleksibel og bevisst på hva man vil oppnå med kampanjene. Å lage til planer for et eller flere år som man gjorde tidligere kan man ikke lenger med tempoet på alt som skjer. Tydelige KPIer på kampanjer gjør at man kan kjøre en effektiv marketing mix.

– Vi må alltid stille spørsmålet “hva skal dette tjene til?”. Det er jo ikke ett svar lenger. Vi må stille oss spørsmål rundt hva det er vi kan tilby rundt de levende bildene vi har. At Amazon og FB satser på tv nå, er jo også viktig for oss. Vi må finne et hjem for de som forlater vanlig tv. Dessuten er det et lite økosystem sammen med influencere for å skape oppmerksomhet rundt våre programmer, sier Trygve Rønningen.

Always online

Googlesøk og sosiale medier tar store og voksende deler av markedsbudsjettet.  Man ser at det er stor vekst i kanaler som kan levere dekning og berikes av analyse og data. Disse kanalene sikrer at man får valuta for kronene, samtidig som man får en fleksibilitet på å kunne skru av pengene med en gang om det skulle være nødvendig.

Influencers er fortsatt hot i 2018. Mens fokus de foregående årene har vært på blogg og instagram, kommer nå videoer for fullt i det kommende året.

– Innholdet må fungere og ha troverdighet. Videoinnhold er min nr 1. Og selvsagt distribuert der målgruppen din er, sier Maren Aas Nakken.

Uavhengig av kanaler og trender er det en ting som ikke forandrer seg – målet er å kommunisere et budskap til kundene, så gjenstår det å se hva som faktisk blir de mest effektfulle kunnskapene og kanalene i året som kommer.

Kopirett: Materialet på dette nettstedet er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale direkte med Markedsføringsforeningen i Oslo er enhver kopiering, lagring, eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov. Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar, og kan straffes med bøter eller fengsel.