Gullcase fra Performance Awards

God fredag!  

Snart helg, men først får du en ny utgave av Faglig Fredag som leveres av vår samarbeidspartner WPP Media.

Hei, MFO-kolleger

Les Helsedirektoratets gullcase fra Performance Awards

I årets Performance Awards stakk Helsedirektoratet og WPP Media av med gull i kategorien Performance That Matters med caset «Nye veier i kampen mot overgrep».

Her kan du lese om caset som kombinerer solid innsiktsarbeid med modige kanalvalg. Arbeidet er et godt eksempel på hvordan kreativt mediearbeid kan bidra til å nå fram til en krevende målgruppe for å skape effekt som er viktige for dem og for hele samfunnet.

Her var vi

Rundt 100 000 voksne i Norge anslås å ha seksuelle tanker om barn. Målgruppen opplever ekstremt stigma, noe som gjør det krevende å søke hjelp.

Siden 2022 har Helsedirektoratet tilbudt et forebyggende behandlingstilbud til voksne som ønsker hjelp til å håndtere sin seksuelle interesse for barn, kalt «Det finnes hjelp». På detfinneshjelp.no får man hjelp via chat, og behandling er tilgjengelig over hele landet.

Tidligere kampanjer bygget bred kjennskap til behandlingstilbudet, men lyktes i mindre grad å konvertere dette til reelle henvendelser eller øke antall nye personer i behandling.

I 2025 skulle vi skifte fokus fra passiv kjennskapsbygging til direkte, adferdsendrende aktivering. Målgruppen var snever og vanskelig å avgrense og nå: Vanlige mennesker med vanlige liv, med tanker som oppleves umulige å snakke om og uakseptable å handle på.

Vi måtte finne en måte å bryte gjennom barrierene av skam på, og senke terskelen for å søke hjelp, uten å rokke for mye ved Helsedirektoratet sin høye tillit i befolkningen.

Dette gjorde vi

For å konvertere kjennskap til handling, tok vi et kontroversielt, men innsiktsdrevet valg: Å møte målgruppen der de er, i en relevant kontekst – på Pornhub. Pornhub rangerer Norge som nummer 33 i verden i trafikk. Norske brukere skiller seg ut ved å bruke i snitt 12 minutter og 21 sekunder per besøk, betydelig over det globale snittet på 9 minutter og 40 sekunder (Pornhub Insights, 2024). Over 80% av norske menn har sett porno, og bruken er høyest blant unge menn.

Med grundige etiske vurderinger i bunn, og forankring hos direktoratet og departementet, satte vi til side tradisjonell "brand safety" for å oppnå reell samfunnseffekt.

Taktikken var todelt: For det første, søkeordssegmentering mot risikobegreper med et ungt uttrykk (f.eks. «barely legal», «school girl»), koblet med et organisk samarbeid med Pornhub som utløste hjelpemeldinger ved grenseoverskridende søk relatert til barn. For det andre, en proaktiv PR-strategi der Helsedirektoratet selv gikk ut i media for å sikre forståelse og aksept i befolkningen før tiltaket ble aktivert. Retargeting ble bevisst valgt bort for å unngå mistenkeliggjøring.

I tillegg til samarbeidet med Pornhub besto kanalmiksen av statisk og digital utendørs, programmatisk display og online video, sosiale medier, kino, digital lyd og søk.

Slik gikk det

Strategien leverte sterke resultater og livsviktig samfunnseffekt. Kjennskapen til hjelpetjenesten økte til 56% i befolkningen og rekordhøye 84% i primærmålgruppen menn 18-35 år (opp 17 prosentpoeng fra forrige måling), det høyeste kjennskapsnivået målt siden oppstarten i 2022. Pornhub ble kampanjens mest kostnadseffektive kanal, med flest klikk, høyest klikkrate og lavest visningspris.

Viktigst av alt var adferdsendringen: Antall henvendelser til chattetjenesten på detfinneshjelp.no økte med 65% fra året før (til 71 mot 43 året før). Samtidig ble antall personer som søkte direkte klinisk behandling mer enn doblet (fra 10 til 22).

Kampanjen fikk også fortjent oppmerksomhet. Den omfattende pressedekningen og omtalen viser at kanalvalget ikke bare nådde målgruppen, men brakte hjelpetjenesten inn i den offentlige samtalen.

Med denne kampanjen har helsemyndighetene bidratt til å senke terskelen for å søke helsehjelp i en krevende målgrupper, og dermed styrket det forebyggende arbeidet mot seksuelle overgrep mot barn. Resultatene viser at når medieeffekt bidrar til at flere søker hjelp, blir performance noe mer enn optimalisering. Det blir samfunnseffekt.

Sammen for god helse – gode liv.

WPP Media har jobbet med Helsedirektoratet i ni år og hentet hjem priser for en rekke kampanjer.