God mandag og velkommen til en ny og spennende faglig artikkel levert av vår samarbeidspartner WPP Media.
Reklamebørsen 20 år – Hva har vi lært av å teste 2575 reklamefilmer?
Denne ukens Faglig fredag tar for seg noe de fleste av oss mener noe om, men få har data på: hva skal egentlig til for å lykkes med reklamefilm i 2026?
WPP Media har brukt 20 år og 2575 testede reklamefilmer fra 500 merkevarerpå å finne svaret. I dette innlegget deler de hva Reklamebørsen faktisk viser om erindring, liking og hvilke kreative grep som virker, og hvorfor TV-skjermen fortsatt er viktigere enn du tror, selv blant de yngste.
Ja, innlegget er litt lengre enn vanlig; ca. 10 minutter lesetid. Men med 20 år og over 2500 filmer bak seg er det rett og slett mye god innsikt å ta av, og du sitter igjen med fem konkrete læringspunkter du kan ta med rett inn i neste kampanjebrief.
Vi mener det er vel verdt tiden. God lesing!
Reklamefilmen er minst like viktig som før
Først vil vi imidlertid adressere HVORFOR det er så viktig å lykkes med nettopp merkevarebyggende/profilerende reklamefilm i 2026. Den lineære TV-seingen er fallende og både mediekonsum og handlevaner blir stadig mer digitale. Vi både orienterer oss og handler mer digitalt enn tidligere, og særlig for høyinvolveringskategorier har det blitt lettere å gjøre mer research før kjøp. Digital tilgjengelighet blir dermed, selvsagt, stadig viktigere.
Men: Sterke merkevarer er også minst like viktig som tidligere. Fra WPP Medias egne Momentum-undersøkelser vet vi at merkevarer som er i vurderingssettet FØR man kommer inn i aktiv kjøpsfase har langt større sjanse til å bli valgt. Og vi ser det samme for digitale kjøpsreiser, et tema MBL og ANFO sammen med analysebyrået Kapero har satt søkelys på den siste tiden. Både i fysiske og digitale butikker har altså sterke merkevarer som er mentalt tilgjengelige i forkant av kjøp avgjørende betydning for salget.
For å bygge mental tilgjengelighet og merkevarer må man bli lagt merke til (og husket). Reklamefilm er fortsatt i en særklasse når det gjelder å fange og hode på oppmerksomheten lenge nok til å bygge kjennskap eller påvirke merkevareoppfatning. Suksess stiller imidlertid krav til både plattform, format, fokus og kreative virkemidler. I Cannes i 2022 oppsummerte Feter Field, Karen Nelson Field og Orlando Wood viktigheten av disse ulike elementene på en eminent måte i sitt digitale foredrag «The Triple Jeopardy of Attention». Om du ikke har sett det er det vel verdt å sette av 90 minutter.
Gode reklamefilmer huskes fortsatt
Så hva kan Reklamebørsen fortelle oss? Da vi startet med Reklamebørsen i 2006 var gjennomsnittlig erindring for de målte reklamefilmene 65-70 prosent og filmene behøvde i snitt mindre enn 2 eksponeringer for å bli husket. Slik er det ikke lengre.
Gjennom de første 10 årene med Reklamebørsen falt reklameerindringen jevnt helt frem til 2016 da vi nådde ca. 40 prosent oppmerksomhet og hver film behøvde hele dobbelt så mange TV-eksponeringer som i 2006. De siste 10 årene har imidlertid snitt-erindringen ligget ganske stabilt rundt 40 prosent, og i første halvår 2026 har de 64 målte filmene hatt 41 prosent gjennomsnittlig erindring.
Fallende lineær TV-seing de siste årene har altså ikke ført til lavere erindring av profilerende reklamefilm i Norge. Vel og merke om vi ser hele den norske befolkningen over 15 år under ett. Om vi ser på aldersgrupper så har vi hatt en nedgang i erindringen blant de under 50 år de siste 10 årene, fra ca. 41 prosent i 2016 til 33 prosent i 2025 (og 35% hittil i år). Størst nedgang har vi blant 30-39 (altså ikke blant de yngste) hvor vi hittil i 2026 har 31 prosent gjennomsnittlig erindring (vs. 48% blant 50+).
Men: Selv i det mest krevende segmentet oppnår filmene i Reklamebørsen altså i snitt over 30 prosent erindring. Det er tall verken lyd eller annonser kommer i nærheten av.
En viktig grunn til at reklamefilm fortsatt huskes av så mange unge til tross for at de ser lite lineær TV er selvsagt at de eksponeres for filmene i andre, oftest digitale, kanaler. Mer overraskende er det kanskje at på tvers av alle aldersgrupper er det fortsatt TV-skjermen som tillegges den største andelen av reklameerindringen (hhv. 23% fra TV og 14% fra OLV blant de yngste de siste 18 mnd).
Forklaringen ligger nok dels i at TV-skjermen brukes til mye annet enn lineær TV-seing, at når det norske folk oppgir at de husker reklame fra TV så skiller de ikke mellom lineær TV og annen bruk av den store skjermen. Både BVOD og annen strømming bidrar dermed til at TV-skjermen vil fortsette å være den viktigste platform for reklame(film) også fremover.
Gode reklamefilmer likes fortsatt
Så, reklamefilm når altså fortsatt ut og huskes i 2026. Men makter reklamefilmer fortsatt å engasjere norske forbrukere på en positiv måte? Om vi sammenligner med de første årene med Reklamebørsen er svaret et noe uklart «tja».
I Reklamebørsens barndom scoret 15-20 prosent av reklamefilmene vi målte over 40 prosent positiv liking, mot 5-10 prosent de siste årene. Også i snitt scorer filmene de siste årene noe svakere, men som for reklameerindringen er trenden også her ganske flat de siste årene.
Noe av forklaringen på at vi ikke ser en tydeligere negativ trend i liking i Reklamebørsen handler nok om at vi spør om «komparativ» liking. Vi spør altså «sett i forhold til andre reklamefilmer du kan huske, hvor godt liker du denne reklamefilmen». Hva folk sammenligner med har altså også forandret seg noe.
Vi vet også fra andre målinger, som WPP Medias «Reklameundersøkelsen» at irritasjon over reklame generelt (ikke reklamefilm spesifikt) er jevnt økende, samt at videoreklame som kommer i veien for (før/under) videoinnhold på nett og på strømmetjenester er det som irriterer aller mest. Dette henger sammen med at reklamefilm/video (og da særlig på nett) er påtrengende og vanskelig å ignorere, hvilket representerer både en styrke og en utfordring for reklamefilm i 2026.
Styrken er nettopp at reklamefilmer legges merke til og huskes, en forutsetning for å drive effekt. Utfordringene står imidelrtid også i kø:
Kort oppsummet kreves det langt mer av reklamen både for å bli lagt merke til, for å formidle et budskap og for å bli likt i 2026 enn for tjue år siden.
Så hva skal til for å lykkes?
På samme måte som AI ikke fullt ut kan erstatte dyktige kreatører kan heller ikke Reklamebørsen by på en ferdig oppskrift eller en fasit for hvordan man lykkes. Heldigvis. Reklamebørsdatabasen danner imidlertid et godt utgangspunkt for å identifisere noen viktige ingridienser.
1 - Reklamen bør helst likes for å lykkes
Det kanskje sterkeste og tydeligste funnet i Reklamebørsdatabasen er kanskje også det aller minst overraskende: Sammenhengen mellom liking og effektiv oppmerksomhet. Filmer som engasjerer mer, og da absolutt helst på en positiv måte, huskes også bedre. Det koster derfor vesentlig mindre å nå ut til norske forbrukere med reklame som likes enn med reklame som folk er likegyldige eller negative til.
2 - Reklamen må tilpasses mediekonsumet a 2026
Om du skal nå «alle» så holder det ikke med ENTEN lineær-TV ELLER online kanaler. Reklamen må imidlertid tilpasses platftformen den skal konsumeres på. Det vil si; den overordnede kreative ideen eller det kreative universet bør være konsistent for å sikre gjenkjennelse, styrke branding og lykkes med historiefortelling på tvers av platformer. Men tilpasning handler om mye mer enn nedklipp og antall pixler på kryss og tvers.
Reklamefilm i digitale kanaler krever et annet tempo og uttrykk enn på linær-TV. BVOD strømming er også noe annet enn YouTube, Facebook noe annet enn TikTok osv. Om uttrykket ikke resonnerer med plattformen (eller målgruppen som benytter plattformen for den saks skyld) er sjansen stor for at den skaper mer irritasjon enn positiv effekt.
3 – Prioriter plasseringer og formater som gir reell verdi
En eksponering er ikke det samme på tvers av kanaler, flater og formater. Å optimalisere kampanjer på CPM eller dekning vil generelt favorisere plasseringer med liten reell verdi, iallfall så lenge reklamen ikke er skreddersydd for plasseringen. Dersom det du skal formidle ikke kan formidles på 6 sekunder; prioriter heller færre eksponeringer av en lengre video som faktisk svarer på oppgaven. Denne læringen kommer riktignok ikke først og fremst fra Reklamebørsen, men fra mer utvidede reklametester hvor vi kjenner hele mediemiksen.
4 – Reklamen må gjøre seg fortjent til formatet
Reklamebørsen tar for seg profilerende reklamefilmer og kun 13% av filmene vi har målt siste 18 mnd har vært under 30 sekunder. Felles for de fleste av filmene er imidlertid at de har vært vist på lineær-TV i en rekke ulike, ofte kortere, formater. Ved å indeksere filmene etter andel korte/lange formater benyttet på TV får vi et ganske klart bilde: Desto høyere andel lengre formater, desto færre eksponeringer trenger man for å bli lagt merke til.
Men: Lengre formater koster likevel mer i forhold til oppmerksomheten de skaper. Ved siden av høyere oppmerksomhet må filmene derfor gjøre seg fortjent til de lengre formatene gjennom mer positivt engasjement og sterkere branding og budskapsforståelse. Og selv om flertallet av de best likte filmene de siste årene har vært 40s eller lengre var faktisk en film som kun gikk i 20s format som engasjerte aller mest positivt. Langformat gir altså bedre forutsetninger, men ekstra sekunder må fylles med merverdi for å forsvare lengre formater.
5 - Utnytt læring om kreative virkemidler
Når vi snakker om godt likte reklamefilmer tenker vi ofte på morsomme filmer. Humor har da også ofte vært en del av oppskriften for liking-vinnere i reklamebørsen og i 2025 bar faktisk liking-topplisten enda mer humor-preget enn i de foregående årene. Humor er imidlertid vanskelig og filmer med (forsøk på) humor blir ikke bare mer likt, men også mer mislikt enn annen reklame. Høyere engasjement, både positivt og negativt, bidrar imidlertid til at filmer huskes bedre, og filmer med humor leverer både høyere og mer effektiv reklameerindring i forhold til trykk.
Et enda mer effektivt grep enn humor er historiefortelling. Filmer med en hovedvekt av «System 1» virkemidler (som historiefortelling) engasjerer i snitt enda mer positivt enn humor alene og har omtrent den samme betydningen for effektiv erindring.
Mens både humor og historiefortelling er tydelige drivere av oppmerksomhet og liking KAN disse virkemidlene komme i veien for både budskap og branding. Budskap måles ikke i Reklamebørsen, men om vi ser på branding ser vi faktisk ingen sammenheng mellom disse virkemidlene og hvor tydelig man oppfatter avsenderen. For branding gjelder fortsatt følgende tommelfingerregel: Dersom reklamefilmen kan gjenfortelles uten nå nevne merkevaren så er ikke merkevaren integrert eller tydelig nok i det som formidles.
I Reklamebørsen ser vi også på andre virkemidler som bruk av kjendiser og mer eller mindre kjent musikk, men den klart viktigste ingrediensen for vellykket reklame er utvilsomt kontinuitet. Om vi ser på sammenlagtscore i Reklamebørsen, det vil si andel som både husker reklamen, liker den bedre enn andre reklamer OG oppfatter avsenderen som tydelig så domineres listen fullstendig av filmer fra etablerte kreative univers. Som med all annen reklame har også kreative univers blitt født en gang, og felles for konseptene er ofte at de har blitt videreutviklet og fått leve videre først etter at de har bevist at de leverer. Det underslår imidlertid ikke verdien av å utvikle og tørre og stå ved kreative ideer og univers som kan videreutvikles og leve over tid.
Og om det skulle være noen tvil: Mål og evaluer alt – alltid! Og aller helst også FØR det investeres store summer i spredning av mer eller mindre vellykkede reklamefilmer.
Så hva har 20 år med Reklamebørsen lært oss?
Gjennom 20 år med målinger har Reklamebørsen dokumentert 10 år med fallende reklameerindring etterfulgt av 10 år hvor erindringen har ligget stabilt og hvor fallende lineær-TV konsum i stor grad kompenseres av digitale kanaler som konsumeres på både små og store skjermer. Reklamebørsen gir også noen klare føringer i forhold til prioritering av kanaler og formater for å nå ut til og inn hos norske forbrukere, samt hvilke virkemidler som har størst verdi for å lykkes.
Prinsippene vi må jobbe etter som markedsførere er ellers de samme som tidligere. Blant annet er mental tilgjengelighet minst like viktig i stadig mer digital verden, med reklamefilm som den viktigste byggesteinen. Det er nettopp reklamefilmenes evne til å bygge denne mentale tilgjengeligheten vi på en noe forenklet måte prøver å måle i Reklamebørsen. De mest suksessfulle merkevarene kjøper ikke bare rekkevidde; de skaper resonans gjennom å omfavne underholdning, bygge gjenkjennelighet og integrere merkevarene i historiefortellingen slik at de positive følelsene reklamen skaper knyttes til avsenderen.
Ikke noe av dette er nytt eller ukjent for oss som jobber med markedsføring, men også elementære budskap krever frekvens for å sikre de mental tilgjengelighet i et stadig mer fragmentert medielandskap hvor enhver reklame skal levere på tusen mer eller mindre viktige KPIer. Oppskriften for suksess i 2026 er tydelig. Rekkevidde er en handelsvare; resonans er konkurransefortrinnet. For å lykkes må vi ikke bare når ut, vi må også blir husket og likt. Og for å oppnå det må merkevarer tørre å lage reklame som publikum faktisk ønsker å se!
Håvard Ose
Insight Director WPP Media EssenceMediacom