Positive Provocation - Medieinvesteringer

8 av 10 finansanalytikere sa i en britisk undersøkelse fra IPA (The Institute for Practioners in Advertising) at de mener merkevarebygging og markedsføring er viktig når de vurderer verdien av en bedrift. Hvordan står dette seg i norske styrerom; snakker kommunikasjonsbransjen et språk som gir det riktige bilde av medieinvesteringenes effekt og effektivitet?  

I 2017 gjennomførte GroupM-byråene, i samarbeid med Gain Theory og Ebiquity, en økonometrisk metaanalyse kalt "Profit Ability" for å forstå effekten av annonsering på tvers av ulike sektorer og kanaler.

I 2024 ble det gjennomført en oppfølgingsstudie; Profit Ability 2, basert på data fra 141 merker innen 14 sektorer og 10 mediekanaler i Storbritannia, og omfattet totalt £1,8 milliard i netto medieinvesteringer.

1. Profit Ability 2 gir verdifull innsikt om kanalenes effektivitet og effekter

At annonsering er en viktig driver for forretningsvekst, er kanskje å slå opp åpne dører for markedsførere – men kanskje ikke like tydelig i et styrerom. Metastudien viste at annonsering er en lønnsom driver for forretningsvekst, men at lønnsomheten varierer mye mellom ulike sektorer.

Resultatene viste blant annet en kortsiktig avkastning på 1,87 per 1,0 investert i media, og at alle mediekanaler faktisk gir en positiv avkastning. Det samme nivået ser vi i våre nordiske tall. Og kanskje det som blir underkommunisert i styrerommene er de langsiktige effekt av medieinvesteringene – som for denne metastudien viste at innenfor 2 år ga medieinvesteringene en effekt på 4,11 per 1,0 investert. Men som nevnt er det variasjoner; bilindustrien viste en total effekt på 4,6, mens FMCG hadde en effekt på 1,48 per 1,0 investert.

2. 60 % av medieskapt profitt kommer etter 13 uker

Analysene viste at 24 % av profitten skapt av medieinvesteringer kommer innen første uken etter medieeksponeringen, mens 18% kommer etter 2-13 uker, og 58% av profitten kan tilskrives fra 14 uker til 2 år etter eksponeringen. Studien viste også at effektiviteten varierer mellom sektorer avhengig av merket eller produktets inntektsverdi, forretningsområdets driftsmarginer og annonseringens relative påvirkning på salg.

3. Fokuser på skala, effektivitet og tid

Det er først og fremst tre hoveddimensjoner som påvirker lønnsomheten av medieinvesteringene; dette er skala, effektivitet og tid.

Skala refererer til størrelsen på reklamens effekt for virksomheten, og at investeringer må balanseres mot avtagende avkastning. Noen kanaler kan opprettholde høy effektivitet med økt investeringsnivå, mens andre raskt når et metningspunkt.

Effektivitet er forholdet mellom kostnad og inntekt (ROMI). Optimalisering av en kanal påvirker gjerne andre kanaler, og ROMI reduseres når metningspunkt nås. Dette må selvsagt tas med i vurderingen for en optimal mediemiks for et gitt budsjettnivå.

Tid refererer til avkastningshorisonten. Kanskje litt for ofte tilskrives digitale kanaler hovedrollen for å skape en umiddelbar avkastning, men både denne metastudien og andre økonometriske analyser viser at også lineær TV, paid social og radio/lyd kan gi sterk kortsiktig effekt.

Metastudien fra UK viser at annonsering er en kraftig driver for forretningsvekst, men det kreves en dypere forståelse av hvordan ulike kanaler og sektorer presterer over tid. Økonometrisk modellering er da et uunnværlig verktøy, og ved å sette søkelyset på skala, effektivitet og tid kan en bedre optimalisere strategier for å oppnå en mer effektiv vekst.

4. Branding OG Performance

Selv om langsiktig effekt viser seg sterkest for kanaler som lineær TV og BVOD, så har digitale kanaler i mange tilfeller en positiv effekt i et lengre avkastningsperspektiv. Dette er en god grunn til at diskusjonen om Brand vs. Performance kanaler er lite hensiktsmessig når det kommer til optimering av medieinvesteringer. Vi må heller snakke om Branding OG Performance, som også Mark Ritson nylig påpekte i et innlegg på LinkedIn.

5. Har resultatene fra Profit Ability 2 studien gyldighet for oss i Norge?

Fra et nordisk perspektiv, ser vi ganske like resultater basert på salgsmodellene som vi har gjennomført her. Det vil alltid være lokale og regionale forskjeller, men generelt sett kan vi kjenne oss igjen i bildet vi ser i resultatene fra Storbritannia. Noen kanaler, spesielt performance-medier som søk, er karakterisert som "høye ROI-kanaler", mens andre, som TV, er "volumdrivere".

Å bruke detaljerte resultater fra Profit Ability studien blindt vil vi være forsiktig med – MEN heller la det overordnede bildet være et argument til ledelse eller et styre at markedsføring faktisk er lønnsomt. For å få et riktig bilde av hvor mye og i hvilke kanaler man skal investere så trenger man å gjøre egne økonometriske analyser basert på egne data.

Men for å avslutte der vi begynte; en god start er at vi som bransjefolk snakker et språk som gir styrerommene en forståelse av at reklame er en lønnsom investering – et slikt språk kan lønne seg!

Hils på Hallvard Aase-Nilsen, Head of A&I i Wavemaker.

Hallvard har siden midten av 90-tallet jobbet med markedsanalyse, første årene i analyseinstitutt og deretter i mediebyrå. Arbeidsområdet har blant annet vært analyser og innsikt knyttet til merkevare, kommunikasjonstester, forbrukeradferd og målgruppeanalyser. 

I sitt arbeid har han opparbeidet seg en meget god strategisk erfaring fra de mange bransjene han har jobbet med.

Hallvard er nysgjerrig og stiller gjerne spørsmål for å utfordre, lære og finne nye vinklinger og ny innsikt om hvordan kommunikasjonen virker.