Litt inspirasjon å ta med seg inn i fredagen!
Snart helg, men først får du årets siste utgave av spalten 'Positive Provocation' som leveres av vår samarbeidspartner WPP Media
Inn i spåkula for 2026 for reklameomsetningen
De økonomiske utsiktene for 2026 peker mot en gradvis bedring i økonomien, med forventninger om lavere inflasjon, moderat lønnsvekst og en gradvis normalisering av styringsrenten.
De viktigste prognosene for 2026 inkluderer:
Vi forventer et bedre annonsemarked i 2026.
Instituttet for reklame- og mediestatistikk (IRM) kom 4. desember med sin prognose for mediemarkedet i 2026. De spår en vekst på 4,6 % for 2026 for det totale reklamemarkedet.
WPP Media sin prognose for medieomsetning er for de annonsørene som bruker mediebyrå, noe som vil si de fleste av de store norske merkevareannonsørene. Dette vil kun være en del av totalmarkedet, da det er mange mindre og mellomstore bedrifter som annonserer selv uten mediebyrå.
Den største forskjellen på omsetningen som går gjennom mediebyrå og den som ikke gjør det, er at mediebyråene i større grad bruker mediemangfoldet som både avis, TV, radio, kino og utendørsreklame. De mindre annonsørene har i veldig stor grad gått over til å bruke den største delen av sine budsjetter på søkeordsmarkedsføring og sosiale medier som Facebook og Snapchat.
Vår prognose for annonseringen gjennom mediebyrå er noe lavere enn IRM sin prognose. Vi tror omsetningen i 2026 kommer til å øke med 3,5 %.
Utendørsreklame har hatt en veldig sterk økning de siste årene i Norge, og det bygges stadig ut flere reklameflater, og ikke minst større reklameflater, som for eksempel på T-banen i Oslo. Vi tror derfor utendørs vil få den største veksten i 2026 blant norske annonsører, med en vekst på hele 10 %. De vil i så fall for første gang ta over 10 % av de norske annonsørenes medieinvesteringer.
Vi tror også at lyd (radio, podkast og digital lyd) vil gjøre det bra. Flere og flere annonsører tar i bruk podkast som en reklamekanal, i tillegg til at radio er en rimelig måte å nå bredt ut i befolkningen på. Vi tror på en total vekst for lyd på 6 %.
TV, og spesielt TV-kanalenes strømmetjenester, gjør det veldig bra. TV har i veldig mange år blitt spådd ned, og trenden har også vært nedadgående. Det vi ser nå er at med den suksessen TV-kanalene har med sine strømmetjenester og økt andel reklame i disse tjenestene, har de klart å snu nedgangen til vekst. TV 2 Play er den desidert største, men også Viaplay har store reklameinntekter, spesielt rundt sine sportssendinger. Det totale reklamemarkedet for de norske strømmetjenestene anslår vi nærmer seg en halv milliard kroner i 2025, og vi forventer kraftig vekst her også i 2026. Det betyr at vi tror TV-kanalene vil få god vekst i 2026 og spår en vekst på 4 %. Kino er jo også en kanal for levende bilder, og her tror vi på en vekst på 5 %.
Digital reklameomsetning har vokst kraftig i veldig mange år og tar den desidert største andelen av reklamebudsjettene. Veksten her tror vi vil fortsette, men ikke mer enn de andre store mediekanalene, så her tror vi på en vekst på 4 %. Siden digitalt er den største kanalen, vil veksten her måtte være ganske nær totalveksten i markedet.
Alt som har med papir å gjøre har trendet nedover i mange år, og det vil også skje i 2026. Her tror vi på en nedgang på mellom 14–18 %. Det gjelder da avis, magasin og DM-reklame.
Vi har også laget en prognose for hva vi tror om utviklingen for de store Tech-selskapene Meta, Google (inkludert YouTube), Snapchat og TikTok.
Det har vært mye kritikk mot disse selskapene om at de tar bortimot halvparten av det totale annonsemarkedet i Norge og tar bort mye av inntektspotensialet til de norske mediene, samtidig som de ikke betaler skatt til Norge og bidrar minimalt med norske arbeidsplasser.
Vi tror at det digitale toget som BigTech representerer vil fortsette å ta andeler fra de norske publisistene, og vi tror på en vekst her på totalt 7 %. Vi tror sosiale medier vil fortsette sin kraftige vekst og spår en vekst for Meta på 8 %, Snapchat på 14 % og TikTok på hele 30 %. Google har jo både søk, annonsenettverk samt YouTube og er den desidert største aktøren i det norske reklamemarkedet. Når en er størst, blir det vanskeligere å få stor vekst prosentmessig, men vi tror de kommer til å gjøre det veldig sterkt også i 2026. YouTube vil vokse, og det blir spennende å se hvordan søk utvikler seg fremover med fremveksten av bruk av AI i søk. Aksjekursen til Google (Alphabet) har økt med rundt 80 % de siste seks månedene, så markedet har stor tro på Google. Vi spår en vekst på 6 % for Google totalt, og den kan fort bli høyere. Det betyr at de store Tech-gigantene vil ta rundt halvparten av annonsekronene i Norge. Det er verdt å merke seg at dette bildet er veldig annerledes for de annonsørene som bruker mediebyrå. Mediebyråene bruker som sagt alle mediekanaler som TV, radio, utendørs, kino og avis/magasin/DM, mens de mindre annonsørene fort legger alle pengene til søk og sosiale medier. Så andelen fra mediebyråene til de store Tech-selskapene vil nok ligge under 25 % i 2026.
Jarle Thalberg er medie direktør i WPP Media og en av bransjens mest erfarne mediespesialister.
Han har over 25 års fartstid fra ledende roller innen medieforhandling, rådgivning og analyse – blant annet i SSB, Carat, Dentsu Aegis Media, GroupM og nå WPP Media.
Kontakt Jarle gjerne på jarle.thalberg@wppmedia.com om du vil ha en presentasjon eller vite mer om det norske mediemarkedet.
Vi ønsker alle en riktig God Jul og takker for det gode samarbeidet med MFO i 2025 og ser frem til fortsatt tett samarbeid i 2026 ⭐️