Litt inspirasjon Ă„ ta med seg inn i fredagen!
Snart helg, men fÞrst fÄr du Ärets siste utgave av spalten 'Positive Provocation' som leveres av vÄr samarbeidspartner WPP Media
Inn i spÄkula for 2026 for reklameomsetningen
De Ăžkonomiske utsiktene for 2026 peker mot en gradvis bedring i Ăžkonomien, med forventninger om lavere inflasjon, moderat lĂžnnsvekst og en gradvis normalisering av styringsrenten.
De viktigste prognosene for 2026 inkluderer:
- Prisvekst (KPI): Norges Bank og regjeringen forventer at prisveksten vil avta til rundt 2,2 prosent i 2026, nÊr inflasjonsmÄlet pÄ 2 prosent. Dette skyldes blant annet at kostnadsveksten avtar og en sterkere kronekurs.
- LÞnnsvekst: Banken anslÄr en lÞnnsvekst pÄ rundt 4,2 prosent for 2026. Kombinert med fallende prisvekst forventes det en reallÞnnsvekst, noe som vil Þke husholdningenes kjÞpekraft.
- Styringsrente: Basert pĂ„ rentebanen fra Norges Banks Pengepolitiske Rapporter forventes det ytterligere rentekutt gjennom 2026. Prognosene peker mot en styringsrente rundt 3,5â3,85 prosent mot slutten av Ă„ret, avhengig av den Ăžkonomiske utviklingen.
- Arbeidsledighet: Den registrerte arbeidsledigheten forventes Ä Þke noe, men vil trolig holde seg pÄ et nivÄ nÊr det som var vanlig fÞr pandemien, anslÄtt til rundt 2,2 prosent.
- BNP-vekst: Veksten i fastlands-BNP forventes Ă„ ta seg opp i 2026, primĂŠrt drevet av Ăžkt privat konsum som fĂžlge av lavere inflasjon og hĂžyere inntektsvekst.
Vi forventer et bedre annonsemarked i 2026.
Instituttet for reklame- og mediestatistikk (IRM) kom 4. desember med sin prognose for mediemarkedet i 2026. De spÄr en vekst pÄ 4,6 % for 2026 for det totale reklamemarkedet.
WPP Media sin prognose for medieomsetning er for de annonsÞrene som bruker mediebyrÄ, noe som vil si de fleste av de store norske merkevareannonsÞrene. Dette vil kun vÊre en del av totalmarkedet, da det er mange mindre og mellomstore bedrifter som annonserer selv uten mediebyrÄ.
Den stÞrste forskjellen pÄ omsetningen som gÄr gjennom mediebyrÄ og den som ikke gjÞr det, er at mediebyrÄene i stÞrre grad bruker mediemangfoldet som bÄde avis, TV, radio, kino og utendÞrsreklame. De mindre annonsÞrene har i veldig stor grad gÄtt over til Ä bruke den stÞrste delen av sine budsjetter pÄ sÞkeordsmarkedsfÞring og sosiale medier som Facebook og Snapchat.
VÄr prognose for annonseringen gjennom mediebyrÄ er noe lavere enn IRM sin prognose. Vi tror omsetningen i 2026 kommer til Ä Þke med 3,5 %.
UtendÞrsreklame har hatt en veldig sterk Þkning de siste Ärene i Norge, og det bygges stadig ut flere reklameflater, og ikke minst stÞrre reklameflater, som for eksempel pÄ T-banen i Oslo. Vi tror derfor utendÞrs vil fÄ den stÞrste veksten i 2026 blant norske annonsÞrer, med en vekst pÄ hele 10 %. De vil i sÄ fall for fÞrste gang ta over 10 % av de norske annonsÞrenes medieinvesteringer.
Vi tror ogsÄ at lyd (radio, podkast og digital lyd) vil gjÞre det bra. Flere og flere annonsÞrer tar i bruk podkast som en reklamekanal, i tillegg til at radio er en rimelig mÄte Ä nÄ bredt ut i befolkningen pÄ. Vi tror pÄ en total vekst for lyd pÄ 6 %.
TV, og spesielt TV-kanalenes strÞmmetjenester, gjÞr det veldig bra. TV har i veldig mange Är blitt spÄdd ned, og trenden har ogsÄ vÊrt nedadgÄende. Det vi ser nÄ er at med den suksessen TV-kanalene har med sine strÞmmetjenester og Þkt andel reklame i disse tjenestene, har de klart Ä snu nedgangen til vekst. TV 2 Play er den desidert stÞrste, men ogsÄ Viaplay har store reklameinntekter, spesielt rundt sine sportssendinger. Det totale reklamemarkedet for de norske strÞmmetjenestene anslÄr vi nÊrmer seg en halv milliard kroner i 2025, og vi forventer kraftig vekst her ogsÄ i 2026. Det betyr at vi tror TV-kanalene vil fÄ god vekst i 2026 og spÄr en vekst pÄ 4 %. Kino er jo ogsÄ en kanal for levende bilder, og her tror vi pÄ en vekst pÄ 5 %.
Digital reklameomsetning har vokst kraftig i veldig mange Är og tar den desidert stÞrste andelen av reklamebudsjettene. Veksten her tror vi vil fortsette, men ikke mer enn de andre store mediekanalene, sÄ her tror vi pÄ en vekst pÄ 4 %. Siden digitalt er den stÞrste kanalen, vil veksten her mÄtte vÊre ganske nÊr totalveksten i markedet.
Alt som har med papir Ă„ gjĂžre har trendet nedover i mange Ă„r, og det vil ogsĂ„ skje i 2026. Her tror vi pĂ„ en nedgang pĂ„ mellom 14â18 %. Det gjelder da avis, magasin og DM-reklame.
Vi har ogsÄ laget en prognose for hva vi tror om utviklingen for de store Tech-selskapene Meta, Google (inkludert YouTube), Snapchat og TikTok.
Det har vĂŠrt mye kritikk mot disse selskapene om at de tar bortimot halvparten av det totale annonsemarkedet i Norge og tar bort mye av inntektspotensialet til de norske mediene, samtidig som de ikke betaler skatt til Norge og bidrar minimalt med norske arbeidsplasser.
Vi tror at det digitale toget som BigTech representerer vil fortsette Ä ta andeler fra de norske publisistene, og vi tror pÄ en vekst her pÄ totalt 7 %. Vi tror sosiale medier vil fortsette sin kraftige vekst og spÄr en vekst for Meta pÄ 8 %, Snapchat pÄ 14 % og TikTok pÄ hele 30 %. Google har jo bÄde sÞk, annonsenettverk samt YouTube og er den desidert stÞrste aktÞren i det norske reklamemarkedet. NÄr en er stÞrst, blir det vanskeligere Ä fÄ stor vekst prosentmessig, men vi tror de kommer til Ä gjÞre det veldig sterkt ogsÄ i 2026. YouTube vil vokse, og det blir spennende Ä se hvordan sÞk utvikler seg fremover med fremveksten av bruk av AI i sÞk. Aksjekursen til Google (Alphabet) har Þkt med rundt 80 % de siste seks mÄnedene, sÄ markedet har stor tro pÄ Google. Vi spÄr en vekst pÄ 6 % for Google totalt, og den kan fort bli hÞyere. Det betyr at de store Tech-gigantene vil ta rundt halvparten av annonsekronene i Norge. Det er verdt Ä merke seg at dette bildet er veldig annerledes for de annonsÞrene som bruker mediebyrÄ. MediebyrÄene bruker som sagt alle mediekanaler som TV, radio, utendÞrs, kino og avis/magasin/DM, mens de mindre annonsÞrene fort legger alle pengene til sÞk og sosiale medier. SÄ andelen fra mediebyrÄene til de store Tech-selskapene vil nok ligge under 25 % i 2026.
Jarle Thalberg er medie direktĂžr i WPP Media og en av bransjens mest erfarne mediespesialister.
Han har over 25 Ă„rs fartstid fra ledende roller innen medieforhandling, rĂ„dgivning og analyse â blant annet i SSB, Carat, Dentsu Aegis Media, GroupM og nĂ„ WPP Media.%201.png?width=256&height=256&name=Jarle2025%20(1)%201.png)
Kontakt Jarle gjerne pÄ jarle.thalberg@wppmedia.com om du vil ha en presentasjon eller vite mer om det norske mediemarkedet.
Vi Ăžnsker alle en riktig God Jul og takker for det gode samarbeidet med MFO i 2025 og ser frem til fortsatt tett samarbeid i 2026 âïž
Les mer om MFO og Wavemakers samarbeid her
Ikke medlem i MFO?
Les mer om medlemskap her
