Gullcase fra Medieprisen: IKEA 🥇

IKEA måtte utfordre en myte

IKEA er for mange nordmenn selve symbolet på tilgjengelig design til en overkommelig pris. Men i kjøkkenskuffen lå det en utfordring. Innsikten viste at pris var den viktigste grunnen til å velge IKEA, mens tvil om kvalitet var den viktigste grunnen til å ikke handle hos IKEA.

Skepsisen var særlig sterk for kniver, kasseroller og stekepanner der halvparten oppga kvalitet som den viktigste grunnen til å ikke handle hos IKEA. Barrierene var knyttet til både eldre erfaringer og en seiglivet oppfatning om at lav pris betyr lav kvalitet. IKEA måtte derfor gjøre mer enn å skape oppmerksomhet rundt sortimentet. Merkevaren måtte utfordre en myte.

IKEA møter i tillegg sterk konkurranse fra aktører som Tilbords, KID, JYSK, Europris og Obs som har butikker over hele Norge, - der folk ferdes til daglig. Med bare sju varehus, plassert utenfor de største byene, måtte IKEA ikke bare endre et inntrykk. Folk måtte også få en grunn til å ta turen.

Kommunikasjonen måtte bevise

Det var satt konkrete mål for vekst i kategorien kjøkkenutstyr. Mediebudsjettet var redusert, og verken pris eller distribusjon skulle endres. Hvis salget skulle løftes, måtte kommunikasjon gjøre jobben.

Målet var å få flere til å velge kjøkkenutstyr fra IKEA, særlig i fysisk butikk, og samtidig bryte myten om at lav pris er lav kvalitet. Men en tradisjonell reklamepåstand ville neppe være nok. Produktene måtte tåle å bli satt skikkelig på prøve.

Så slapp IKEA kontrollen

Sammen med Schibsted Partnerstudio og WPP Media utviklet IKEA «Mesterkokkene». Strategien bygget på én enkel tanke. Hvis problemet er manglende troverdighet, kan løsningen heller ikke være at IKEA snakker enda høyere om egen kvalitet. Vi måtte skape et format der andre fikk lov til å bedømme produktene, og der publikum opplevde vurderingen som ekte. Profesjonelle kokker fra Kulinarisk Akademi fikk teste kniver, kasseroller og stekepanner i ulike prisklasser. De fikk frie hender til å teste og gi ærlige og konkrete vurderinger av IKEAs kniver, kasseroller og stekepanner i ulike priskategorier.

Tre tester, mange innganger

Kampanjen besto av tre hovedepisoder, én for hver produktgruppe, bygget opp som gjenkjennelige forbrukertester. Video var motoren i universet, produsert i både 16:9 og 9:16. Rundt episodene ble det utviklet korte uttak, bilder og artikler til en bredere mediaplan.

Kampanjen startet med kniver i uke 45. Allerede første dag ble mediebenchmarks slått. Etter én uke begynte salget å løfte seg og tok raskt av. Oppskriften ble videreført for kasseroller og stekepanner.

IKEA Norge ble best i verden på salg av kjøkkenutstyr

Salget av kniver tok helt av fra første episode ble publisert. Den største utfordringen var rett og slett at produkter ble utsolgt.

Kasseroller og stekepanner fikk nesten tilsvarende salgsvekst og 90 prosent av salget skjedde i fysisk butikk. Ved rapporteringen i mars lå IKEA Norge helt øverst blant 31 IKEA markeder målt mot egne mål.

Kommunikasjonen traff, og det var avgjørende for å påvirke kvalitetsoppfatningen på lengre sikt. Effektmåling fra Norstat viste at hele 77 prosent fikk lyst til å prøve kjøkkenredskaper fra IKEA, mot benchmark 43. 64 prosent oppga at de hadde fått ny kunnskap.

Kampanjen skapte langsiktige resultater

Kampanjen ga langvarig salgsvekst og års målene ble slått med solid margin.Det skjedde til tross for utsolgtperioder, og uten endringer i pris eller distribusjon.

Læringen: Vi utfordret myter og vant salget

«Mesterkokkene» tok tak i den egentlige barrieren. I stedet for å love kvalitet lot IKEA produktene bevise den. Casen viser hvordan en tydelig innsikt kan bli til både en kreativ idé og en mediestrategi, og hvordan langsiktig merkevarebygging kan utløse salg her og nå.

Da IKEA lot fagfolkene dømme, ga merkevaren fra seg noe kontroll. Til gjengjeld fikk budskapet større troverdighet. Produktene ble satt på prøve. Publikum fikk se resultatet og myten om at rimelig betyr dårlig, ble tilbakevist.

Kampanjen er utviklet og gjennomført i et tett samarbeid mellom IKEA, Schibsted Partner Studio og WPP Media og fikk gull i kategorien Mediekampanje i Medieprisen 2026.

Les mer om MFO og WPP Media sitt samarbeid

Husk å melde deg på kommende arrangementer: 

Ikke medlem i MFO? 

Les mer om medlemskap her