Markedsbudsjettet 💰

I denne utgaven av Faglig Fredag har Ashkan Parvizian, Markedssjef i Inbound ordet.

God lesning og ha en fin fredag!😊
___

Har du jobbet med markedsføring i mer enn to minutter, er du sannsynligvis godt kjent med den smaleste flaskehalsen: Budsjettet.

Litt for mange bedrifter stikker fingeren i lufta og håper på det beste. For hvordan vet du når markedsbudsjettet er stort nok? Eller for lite?

Blant B2B-virksomhetene vi snakker med er det ofte tre fremgangsmåter som går igjen:

• Du forholder deg til et noenlunde tilfeldig tall du har fått av ledelsen.
• Du kopierer budsjettet fra i fjor, kanskje med et par justeringer.
• Du setter av et fast prosenttall av omsetningen (ofte 10 %).

Som én av de myke vitenskapene, er det få rene fasitsvar innen markedsføring. Men det må da kunne gjøres bedre enn dette?

Selvfølgelig kan det det!

Det er i hovedsak tre viktige vurderingsområder som burde styre markedbudsjettet ditt:

• Ambisjoner for fremtiden
• Synlighet hos målgruppen
• Konkurrentenes aktivitet

Bruker du disse, lover vi et budsjett som både er ambisiøst, realistisk og ikke minst faglig forankret.

1. Hvilke ambisjoner har du for fremtiden?

Noen liker å sette ut på en reise uten å vite hvor de skal. Men når det gjelder å sette budsjett, er blåtur en dårlig idé. Du er nødt til å ha øynene festet på målet.

Sørg for at markedsbudsjettet er dimensjonert for den strategiske retningen selskapet ditt skal ta det neste året (og videre): Skal dere lansere nye produkter? Vokse raskere? Gå inn i et nytt marked? 

I så fall kan du ikke bare sette samme budsjett som i fjor.

Bruk markedsbudsjettsesongen som anledning til å spørre daglig leder og økonomisjefen:

• Hvilken vekst forventes neste år?
• Skal vi inn i nye markeder eller segmenter?
• Skal vi lansere nye tjenester eller produkter?
• Ser vi økt konkurranse eller et behov for å styrke posisjonen vår?
• Endrer vi distribusjonsmodell, partnerskap eller salgsstrategi?
• Skal vi styrke andre områder (som tech eller leveranse), som markedsføring må støtte?

Disse spørsmålene gir et mer realistisk bilde av hvilket nivå markedsbudsjettet må ligge på for å speile ambisjonene - og kan hjelpe ledelsen å forstå at de må øke størrelsen på det.

Så langt, så vel, men kanskje litt vagt fremdeles? Neste punkt vil gi deg en mer konkret formel du kan bruke for å anslå størrelsen på annonsebudsjettet ditt.

2. Hvor synlig må du være hos målgruppen?

Ingen blir påvirket av markedsføring de ikke ser.

Skal vi påvirke målgruppen vår nok til å endre holdninger og bli husket når behovene oppstår, må vi bli sett ofte. Konsistent synlighet over tid er avgjørende.

Heldigvis finnes det en relativt enkel formel du kan bruke for å regne ut hva du trenger av annonseinvestering for å bli sett med riktig frekvens. Den inkluderer:

• Størrelsen på målgruppen din.
• Kostnad per tusen annonsevisninger (CPM)
• Ønskede visninger per person i året

Deretter kombinerer du dem slik: (Målgruppestørrelse / 1000) * CPM * ønsket frekvens.

Eksempel:

Målgruppe = 10 000 personer
CPM på LinkedIn = kr 800
Frekvens = 104 ganger i året (2 ganger i uka)
→ (10 000 / 1000) × 800 × 104 = kr 832 000 i anbefalt distribusjonsbudsjett

Dersom tallet blir høyere enn du har råd til, anbefaler vi heller å skru ned målgruppestørrelsen enn eksponeringsfrekvensen. Du vil heller bli sett ofte nok av noen nøye utvalgte, enn å være nesten usynlig for mange.

3. Hvor aktive er konkurrentene dine?

Den siste store faktoren som bestemmer markedsbudsjettet kommer utenfra: Hva gjør egentlig konkurrentene dine?

Med aggressive, synlige konkurrenter, må du naturlig nok bruke mer penger på å holde følge med dem. Men du må ikke ha den største delen av kaka for å vokse. Så lenge du har en høyere synlighetsgrad enn markedsandel, er det sannsynlig at du vil stjele av markedsandelen deres over tid.

Her er noen spørsmål du burde stille:

• Hvor mange digitale annonser publiserer vi sammenlignet med konkurrentene? (Annonseplattformene har åpne annonsebibliotek du kan slå opp i).
  
  
• Hva er visningsandelen vår i betalt søk?
  
  
• Hvordan rangerer vi i Google på relevante søkeord og -fraser?
  
  
• Er vi synlige i bransjepresse, fagmiljøer og podkaster?
  
  
• Hvor ofte deltar vi på relevante messer eller konferanser? Hva med konkurrentene?
  
  
• Hvor mange artikler eller større innholdsaktiviteter produserer vi per kvartal, sammenlignet med konkurrentene?

Har dere en sunn mengde aktivitet, kan du senke skuldrene og la budsjettet stå som det er.

Oppdager du derimot at aktitivtetsnivået ligger lavt i forhold til konkurrentenes aktivitet, og din egen markedsandel? Det er et tegn på at dere bør øke delen av markedsbudsjettet som går til innholdsproduksjon, kampanjeutvikling og eventer.

Større budsjett gir større muligheter

Nå er det selvfølgelig ikke sånn at alt man trenger å gjøre for å lykkes med markedsføring er å kaste penger på problemet. Men uten ressursene som trengs, er det nesten umulig å oppnå resultatene du ønsker deg.

På samme måte betyr et fyldig markedsbudsjett at du får muligheten til å lykkes – men du må fortsatt ha smarte, kreative kampanjer i bunn.

Derfor: Utfordre ledelsen på markedsbudsjettet, med tre nye, gode argumenter i bunn. Deretter begynner den vanskelige jobben: Å designe markedsføringskampanjer som treffer.