Positive Provocation - Retail Media

Hjelp – jeg driver med Retail Media

Retail Media har på kort tid etablert seg som en av de mest spennende og raskest voksende kanalene innenfor digital markedsføring. I Norge er markedet fortsatt i startfasen, men med høy digital penetrasjon og innovative forhandlere ligger alt til rette for at retail media skal bli en sentral drivkraft for både forhandlere og merkevarer i de kommende årene.

I WPP Media jobber vi strategisk med vår satsning på retail media, hvor vi har gode dialoger med forhandlere, publisister og datapartnere for å sikre at løsningene som nå blir lansert skaper verdi for våre kunder. Videre har vi investert store summer i InfoSum, som lar oss planlegge, aktivere og måle basert på førstepartsdata, fra både forhandlere, annonsører og publisister, på en personvernsikker måte. Grunnfundamentet for en “ny” mediekanal bygges, og vi ser frem til at retail media blir en sentral del av våre medieplaner i årene som kommer.

Men først må vi ta et par steg tilbake..

Hva er retail media?

Retail media er reklameflater og data eid av retailere hvor merkevarer kan kjøpe annonsering direkte mot konsumenter:

1. Onsite - å retailers egen nettside og app
2. Offsite - hos publisister som Schibsted og Amedia, beriket med transaksjonsdata
3. Fysisk - skjermer og handlevogner i butikk.

Kanalen gir en unik mulighet å treffe kundene nært kjøpsøyeblikket.

Internasjonalt forventes retail media-markedet å nå $160 milliarder i 2025 og over $200 milliarder i 2030 (WARC). Norge har foreløpig ingen offisielle tall, men alt tyder på kraftig vekst i takt med e-handel og digitalisering. For Norge utgjør estimatene ca. 500 millioner for 2024 (WPP Media), som er medier knyttet til transaksjoner og kjøp.

I Norge er allerede flere sentrale aktører godt i gang:

• COOP har etablert et eget “full-stack” annonsetilbud med skjermer i butikk, annonser onsite, samt muligheten for bruk av COOP Medlems data hos utvalgte norske publisister.
• REMA 1000 har gjort REMA Data tilgjengelig for aktivering hos sentrale aktører som Schibsted, Amedia og Snapchat.
• Elkjøp har utarbeidet en annonseløsning som gir deg skala på tvers av Norden.
• Foodora har utviklet utallige annonseprodukter hvor man kan annonsere både på web og i app med støtte fra mer modne og utviklede marked.
• MENY viderefører satsingen til Norgesgruppen, etter at den ikke møtte forventningene om inntjening og ble avviklet. De har dermed gode erfaringer, god oppsett og mye trafikk. Meny kan benytte Trumf-data for Meny-transaksjoner, samt at de har bred dekning gjennom oppskriftssider og en voksende nettbutikk.

Videre ser vi også at flere andre aktører er godt i gang, og vi vil nok se flere forhandlere komme med sine løsninger i årene som kommer.

Fordeler og ulemper

Retail media gir annonsører en unik mulighet til å nå forbrukere når de er nært kjøpsøyeblikket, samt større forståelse for hva verdien av din markedsføring gir i verdi på kassalappen, men i et umodent marked, kommer det heller ikke uten utfordringer:

• Fragmentering og mangel på standardisering på tvers av forhandlere
• Kompetansemangel og behov for investeringer både hos forhandlere, mediebyrå og publisister
• Høye CPM-priser og få brukercaser
• Et marked med få og store aktører som blir utfordret på sin dominans og hvordan retail media kan bli en ny måte å presse leverandører på.
• Utfordringer i samarbeidet mellom trade og marketing, hvor marketing nå går inn på kostnadsposter tilknyttet markedsføring tidligere styrt av andre avdelinger.

Retail media gir større muligheter for å få innsikt og forståelse for hvordan merkevarens annonsering faktisk fungerer. ROAS er en primær målemetode, men mer avanserte metoder som dokumentere vekst blir stadig viktigere. Gjennom “closed loop” attribusjon, som kobler hvert kontaktpunkt en kunde har med merkevaren din, kan man faktisk se om en annonsevisning på VG faktisk har ført til et salg på kassa i en REMA 1000-butikk.

Fremtidsutsikter mot 2030

Retail media kan bli en av de viktigste digitale annonsekanalene i Norge. Markedet er fortsatt ungt, men med stor vekst, sterke aktører og betydelige muligheter for både forhandlere og merkevarer. Utfordringer som fragmentering, kompetanse og datakvalitet må løses, men retail media vil være en sentral driver for innovasjon og vekst i norsk retail og markedsføring frem mot 2030.

Har du spørsmål ang Retail Media? Kontakt oss gjerne!

Til venstre: Torgeir Telle, Data Strategist Torgeir.Telle@wppmedia.com

Linda Lorentzen, Executive Transformation Director linda.lorentzen@wppmedia.com

Espen Froestad, Nordic Product Director – Media Solutions espen.froestad@wppmedia.com

Les mer om MFO og Wavemakers samarbeid her

Ikke medlem i MFO? 

Les mer om medlemskap her