Litt inspirasjon å ta med seg inn i fredagen, med ønske om en god helg!
God fredag!
Snart helg, men først får du en ny utgave av spalten 'Positive Provocation' som leveres av vår samarbeidspartner WPP Media.
Mediekreativitet
Hvordan kan mediebyråer hjelpe meg som markedsfører å gjøre meg fortjent til folks oppmerksomhet, ikke bare betale for den?
Dagens fragmenterte og komplekse medielandskap gjør at merkevarer i stadig mindre grad har muligheten og kontrollen til å fortelle én felles, sammenhengende historie gjennom klassiske narrativ. Markedsførere må forholde seg til kortere formater, mer flyktig oppmerksomhet og hard konkurranse fra nærmeste dopaminrush. Moderne merkevarebygging handler i større grad om å sette sammen en mosaikk av mange ulike kontaktpunkter, som til sammen danner et bilde og et inntrykk av en merkevare.
Mediekreativitet kan være en effektfull brikke i en merkevares markedsmiks. Når man lykkes, skapes nye og spennende møtepunkter mellom merkevaren og målgrupper – og det skapes fortellinger som fortjener oppmerksomhet langt utover det man vanligvis kan forvente fra en medieflate eller et kontaktpunkt.
Specsavers med sitt gjenkjennelige konsept «Should have gone to Specsavers» er en aktør som stadig leker seg med å gå litt utenfor boksen, ved for eksempel å henge reklameplakatene feil vei, eller å feilparkere en bil ved trappen utenfor Oslo S. Et stunt selv Eli Hagen la merke til og kommenterte.
WPP Media EssenceMediacom Norge / JCDecaux
Hva er mediekreativitet?
Mediekreativitet er å gjøre noe nytt og annerledes rundt hvordan en medieflate eller et kontaktpunkt brukes. Selve måten kontaktpunktet eller medieflaten brukes på, bidrar da til å fortelle en historie og intensjonen er å skape noe som er verdt å dele.
Mediekreativitet skiller seg fra vanlig kreativ reklame som utnytter muligheten innenfor en betalt medieflate, mens mediekreativitet utfordrer og går utover måten en medieflate eller et kontaktpunkt fremstår og oppleves på. Det krever ofte tett og godt samarbeid mellom mediebyrå og andre samarbeidspartnere for å skreddersy eller skape løsninger som ikke allerede finnes.
WPP Media EssenceMediacom Norge / JCDecaux
For Pierre Roberts kampanje We Got Your Legs har vi nå i festsesongen dekorert et helt leskur ved Aker Brygge der man kan ta med seg et par strømpebukser dersom man er så uheldig å revne sin egen på vei til festen. En hyggelig gest til dem som trenger en rask løsning.
Hvordan planlegge for og skape mediekreativitet?
Mediestrategi og medieplanlegging består ofte av justering, optimalisering og kontinuerlig forbedring basert på resultater og læring. Mediekreativitet, på den annen side, handler om å prøve noe helt nytt. Det krever at man ser på midlene man har til rådighet, og stiller spørsmål ved hva som skjer om vi gjør noe helt annerledes.
Det trenger ikke bety at det man gjør i dag ikke fungerer, men for å sitere Rory Sutherland, forfatter av boken The surprising power of ideas that don’t make sense: «The opposite of a good idea, can also be a good idea». Med andre ord kan det å gjøre noe helt nytt, selv om det eksisterende fungerer godt, gi enda bedre effekt.
Noen spørsmål man innledningsvis kan stille seg er: Hvilke historier ønsker vi at andre skal fortelle om vår merkevare? Hvordan kan vi skape noe som er umulig å passere uten å ta et bilde eller dele det i en chat? Og hva skjer hvis vi flytter et par av millionene vi bruker i mediespend på for eksempel TV, til å gjøre noe målgruppen setter skikkelig pris på?
For å utvikle løsninger som svarer på disse spørsmålene, er vi ofte nødt til å prioritere noen ressurser og flytte noen midler fra mediebudsjettet, eller andre deler av markedsføringsbudsjettet. Da vil vi kunne oppnå lavere betalt rekkevidde, forhåpentligvis i bytte med økt oppmerksomhet gjennom egne, delte og fortjente kanaler.
WPP Media EssenceMediacom UK
Et godt eksempel på dette er hvordan Ebay samarbeidet med Love Island for å promotere kjøp og salg av bruktklær. Deltakerne var kledd i bruktklær de selv hadde valgt ut fra eBay, og fansen kunne kjøpe de brukte klærne i etterkant. Samarbeidet genererte 1700 nyhetssaker globalt, og søk på "pre-loved fashion" på eBay økte med 7000 %. Dette er resultater det er vanskelig å forestille seg at klassiske reklamebudskap i tradisjonelle flater kunne ha skapt.
Det at man ikke kan beregne og måle oppmerksomheten og effekten på forhånd, betyr ikke at det ikke er verdifullt å utforske. Mediekreativitet er ikke hyllevare, og gode ideer bør derfor utnyttes når mulighetene oppstår. Dyktige markedsførere og medierådgivere vet at disse mulighetene oppstår oftere dersom man jobber aktivt med å utforske dem over tid. Da må man ha et bevisst forhold til hva man ser etter. Vi pleier å si at det er lurt å snu noen steiner man vanligvis ikke snur, for å utforske om det er noe gull der.
Vi i WPP Media har derfor utviklet et enkelt rammeverk med fem typer mediekreativitet, som er et godt utgangspunkt for idéarbeid, og som er gode "steiner" å begynne å snu:
Utradisjonell bruk av tradisjonelle flater
Hvordan kan man utfordre bruken av tradisjonelle medieflater og mediekanaler? Dette er kanskje det man oftest tenker på som den vanligste formen for mediekreativitet, her er man ofte avhengig av tidlig og tett involvering av utendørsselskaper, radiokanaler og mediehus.
WPP Media Mindshare Norge / TRY
Helsedirektoratet jobber for eksempel med å bygge kunnskap om helseeffekter av cannabis gjennom nettstedet Weedensenteret. Å få oppmerksomheten til unge i den mest utsatte og sårbare alderen 15-17 er ikke enkelt, men løsningen ble å samarbeide med Elevkalenderen og å gi en kupong for «gratis informasjon» og en QR-kode til Weedensenteret.no. Trafikken til nettsiden økte betraktelig ved å tenke nytt og smart på print.
Uventede samarbeid
Samarbeid med andre merkevarer i helt andre kategorier kan gi høy oppmerksomhet ved at det ofte er uventet. Det er en undervurdert mulighet som de færreste i det hele tatt vurderer, men som kan gi tilgang til nye målgrupper og skape gode smitteeffekter mellom merkevarer.
TRY / JCP / WPP Media EssenceMediacom Norge / Clear Channel
Vipps og IKEA skapte høy oppmerksomhet da de gikk sammen om å promotere at man nå kunne Vippse på IKEA, ved å lage utendørsløsninger basert på skandinavisk tillit, der man kunne Vippse og ta med seg IKEA-produkter.
Interaktiv bruk av data og teknologi
Hvordan kan vi bruke data og teknologi til å skape unike opplevelser? Se gjerne på egne data og målgruppeinnsikt kombinert med nye teknologiske muligheter. Målet er å utvikle noe som en spesifikk målgruppe virkelig ønsker å interagere med.
WPP Media EssenceMediacom Global
Pedigree har valgt å bruke dynamisk annonsering i digitale kanaler og på digitale utendørsskjermer for å vise ulike hunder og katter som trenger å bli adoptert i området der en annonse blir vist. I 2026 er planen at alle digitale Pedigree-annonser globalt skal kunne skannes og trykkes på, for å adoptere hunden eller katten i reklamen. Hvis den adopteres, vil den automatisk bli tatt ut av rotasjonen, og erstattet av nye hunder og katter som trenger å bli adoptert.
Kreativ bruk av eget produkt
Eget produkt er et viktig kontaktpunkt som har stor kommunikasjonskraft. Her finnes det mange muligheter til å signalisere noe om merkevaren. Det krever selvfølgelig tidlig involvering av produktavdelingen, men kan få høy oppmerksomhet.
WPP Media EssenceMediacom Global
Coca-Cola har for eksempel hatt stor suksess med «Share A Coke»-kampanjen der de velger ut mer enn 100 av de vanligste navnene i hvert marked og putter dem på flaskene sine. Å se navnet sitt på en ikonisk Coca-Cola-flaske er noe både influencere og oss vanlige dødelige kan sette pris på.
Nye ikke kommersielle flater
En spennende mulighet er å benytte andre flater og kontaktpunkter enn de man kan kjøpe gjennom betalt media. Krever gjerne tidlig dialog med offentlige instanser og andre aktører.
WPP Media Wavemaker Norge
For å promotere oppfølgersesongen av Squid Games brukte Netflix den nedlagte T-banestasjonen på Valkyrien til å lage en installasjon med karakterene fra serien. En installasjon det strengt tatt var umulig å ikke legge merke til om du tok T-banen forbi.
Max Allum Næss er Executive Strategy Director i WPP Media og tidligere fagleder for den kreative avdelingen i byrået.
Ta gjerne kontakt hvis du ønsker et inspirerende foredrag om mediekreativitet eller er interessert i en workshop for å komme i gang!
Les mer om MFO og Wavemakers samarbeid her
Ikke medlem i MFO?
Les mer om medlemskap her
