WPP Media - Hvordan tar man beslutninger?

Hvordan tar vi mennesker egentlig beslutninger?

Hei, MFO-kolleger!

Vi som jobber med markedsføring og kommunikasjon er på konstant jakt etter det som virkelig fenger og påvirker. Vi snakker om "dekning" og "oppmerksomhet" – og med god grunn. Men dette er jo bare er en brøkdel av historien. Nøkkelen til virkelig merkevarevekst ligger i en dypere forståelse av hvordan vi mennesker faktisk tar valg.

WPP Media har, i samarbeid med og Saïd Business School ved Oxford University, dykket ned i nettopp dette i vår rapport: "How Humans Decide: What Drives Consumer Choice, and How Brands Should Respond". Gjennom en omfattende analyse av 1.2 millioner kjøpsreiser, avdekker rapporten et fascinerende blindpunkt i mange markedsføreres verktøykasse: den ofte oversette kraften av påvirkning og mottakelighet.

Dagens "gylne regler" for medieplanlegging gir ofte middels resultater fordi de ikke tar høyde for at vi mennesker er komplekse. La oss utforske tre sentrale innsikter som kan snu om på hvordan vi bør tenke om og jobbe med markedsføring.

1. Merkevarepriming: Beslutningen er tatt – lenge før kjøpet (positiv forhåndspåvirkning)

84 % av alle kjøp egentlig er avgjort før forbrukeren aktivt begynner å handle. Dette kaller vi merkevarepriming. Det er summen av alle de små og store merkevareopplevelsene en person har over tid – de ubevisste inntrykkene som former holdninger og preferanser til et merke, uten at man nødvendigvis tenker over det.

Hva betyr dette for deg som markedsfører? Dette understreker at langsiktig merkevarebygging er en absolutt nødvendighet. For disse 84 % av kjøperne er vår jobb ikke å overbevise dem om et nytt merke, men å bekrefte et valg de allerede er forhåndsdømt til å ta. Ved å fokusere på å kultivere og forsterke den positive forankringen en merkevare allerede har, slipper man å jage etter nye kunder. Det handler om å bygge en solid base som gir avkastning over tid. Men for å kunne 'prime' effektivt, må vi forstå hvem som er åpne for budskapet vårt. Det leder oss rett til neste kritiske innsikt – mottakelighet.

2. Mottakelighet: Målgrupper er mer komplekse enn man tror

En annen innsikt er at forbrukere har svært ulik mottakelighet for markedsføring og kommunikasjon. Graden av åpenhet for å bli påvirket varierer, ikke bare fra person til person, men også på tvers av ulike produktkategorier.

• Unreceptive - De "uimottakelige" (rundt 23 %): Disse er de mest resistente mot markedsføring. De er vanskeligere å påvirke, men hvis man klarer å prime dem til å velge ett bestemt merke, blir de ofte de mest lojale kundene. Å ignorere denne gruppen kan bety tap av langsiktige og stabile markedsandeler.
• Highly receptive - De "svært mottakelige" (rundt 10 %): Disse lar seg lett påvirkes av det de eksponeres for. De er enkle å nå igjennom til, men deres lojalitet kan være flyktig. Bygger man mediestrategier kun rundt dem, risikerer man å misforstå hvordan flertallet av kundene reagerer på budskap og kommunikasjon.

Hva betyr dette for din strategi? En definert målgruppe kan være svært kompleks. Det er derfor viktig å segmentere målgruppen basert på andre variabler enn kun demografi. Forstå hvilken grad av åpenhet som gjelder for ulike kategorier, og skreddersy budskap og mediekanal deretter. En slik tilnærming vil ikke bare gjøre kommunikasjonen mer effektiv og relevant, men også bidra til å bygge sterkere og mer varige kundeforhold.

3. Kontaktpunktpåvirkning: Kanalenes ulike egenskaper

Den tredje innsikten handler om at kanalens effektivitet – et kontaktpunkt – ikke er en fast egenskap, men avhenger av konteksten, kategorien og målgruppen.

Vår analyse viser at for å konvertere primede forbrukere i den aktive kjøpsfasen, er eide, delte og fortjente (OSE – Owned, Shared, Earned) kontaktpunkter nesten tre ganger mer innflytelsesrike enn kun betalt media. Tenk på anbefalinger fra venner (Word-of-Mouth), kundeanmeldelser, og målrettet e-postmarkedsføring. Disse kanalene er utrolig kraftfulle for å bekrefte den primede beslutningen eller overtale de få som fortsatt vurderer andre alternativer.

Hva betyr dette for medieplanlegging? Dette krever en mer integrert tilnærming til medieplanlegging. Vi må se utover kun rekkevidde for betalte kanaler og utvikle mer helhetlige medieplaner (egne, delte, fortjente og betalte) som tar hensyn til og kvantifiserer påvirkningen fra alle kontaktpunkter. Vi må spørre oss: Hvordan kan vi best stimulere jungeltelegrafen, høste positive anmeldelser, og utnytte CRM for å forsterke merkevarens priming i den kritiske, aktive fasen?

Tre konkrete råd å ta med seg:

1. Prioriter det lange løp: Fortsett å investere i merkevarebygging som skaper priming. Dette er fundamentet for at kundene dine velger deg før de i det hele tatt begynner å lete.
2. Grav dypere i mottakelighet: Utforsk hvem kundene dine er, og hvor åpne de er for kommunikasjon i din kategori. Tilpass budskapet og kanalen deretter.
3. Integrer OSEP: Planlegg for hvordan du kan utnytte alle kontaktpunkter – egne, delte, fortjente og betalte – for å forsterke budskapet og drive konvertering, spesielt når den primede kunden nærmer seg et kjøp.

 
Fremtiden krever en ny tilnærming

‘How Humans Decide’ utfordrer tradisjonelle regler for medieplanlegging. Det er på tide å forlate generiske modeller og omfavne en mer nyansert, "influence-first" tilnærming. Ved å forstå og aktivt jobbe med merkevarepriming, mottakelighet og den kontekstuelle effekten av kontaktpunkter, kan vi skape markedsføring som ikke bare når igjennom, men som faktisk påvirker og skaper varig verdi. Denne tilnærmingen kan løfte markedsføringsfaget som en strategisk vekstdriver, ikke bare en taktisk salgsfunksjon som jager kortsiktige klikk.

Vi håper denne innsikten kan inspirere til nye tanker og strategier i din hverdag. For de som ønsker å dykke dypere ned i metodikken og analysen, ta kontakt med oss i WPP Media.

Med vennlig hilsen,

Mads Rikter-Svendsen, Chief Strategy Director

Kontakt hvis spørsmål

Les mer om MFO og WPP Media sitt samarbeid

Ikke medlem i MFO? 

Les mer om medlemskap her