WPP Media - Merkevaremåling

Et verktøy for alle som jobber med merkevarer i Norge

BAV – Brand Asset Valuator – er blitt kjent som verdens største merkevareundersøkelse. I Norge ble BAV nylig gjennomført for 3. gang (2022, 2024, 2026) hvor WPP Media sammen med Norstat har snakket med 12 000 norske forbrukere om hele 617 merkevarer i det norske markedet. Sjansen er stor for at merkevarer du jobber med inngår i undersøkelsen, og BAV kan være et verdifullt verktøy for deg – uavhengig av om du er kunde hos WPP Media eller ikke.

BAV er bygget rundt fire pilarer: Kjennskapsgrad (hvor godt kjenner jeg merkevaren), Anseelse (inntrykk av merkevaren), Relevans (hvor relevant er merkevaren for meg) og Differensiering (hvor unik oppleves merkevaren). Disse danner to dimensjoner: Merkevare Posisjon viser merkevarens nåværende status, mens Merkevare Styrke predikerer fremtidig vekstpotensial.

For å virkelig forstå hvorfor en merkevare står der den står, måler BAV 32 konsistente personlighetsattributter. Dette gir oss nøkkelen til strategisk merkevareutvikling: Ikke bare hvor merkevaren er, men hvordan den oppfattes, og hvilke egenskaper som driver suksess. BAV fanger opp endringer i hvordan folk føler for merkevarer før det nødvendigvis slår ut i salg. Det gir merkevarer tid til å handle.

Hva gjør BAV unik?

Noe av det som gjør BAV unik er at undersøkelsen er kategoriagnostisk. Det vil si at vi måler merkevarer på samme måte på tvers av kategorier, uten å sette merkevarene i kontekst av kategori. Det høres kanskje teknisk ut, men det gir to helt sentrale fordeler:

For det første unngår vi bias. Når vi spør folk om merkevarer uten å ramme inn spørsmålet med en kategori, får vi mer spontane og emosjonelle vurderinger. For det andre åpner det for strategiske sammenligninger langt utover det tradisjonelle konkurranselandskapet. Hvem sier for eksempel at en sportskjede kun skal sammenligne seg med andre sportskjeder? Kanskje er det minst like nyttig å se på hva som kjennetegner sterke kjeder og så identifisere aktuelle merkevarer innen sportsklær og -utstyr hvor et strategisk samarbeid kan løfte egenskaper man i dag scorer lavt på?

Årets BAV-data forteller flere fascinerende historier.

Flere etablerte, norske merkevarer styrkes. Flere «kjente og kjære» norske merkevarer styrker seg, en utvikling som gjenspeiler funn i trendundersøkelser de siste årene.

Amerikanske merkevarer taper anseelse. Dette er kanskje årets mest slående trend: Nesten samtlige store amerikanske merkevarer har opplevd fall i anseelse i 2026. Dette handler ikke om produktkvalitet, men om at nordmenn tar avstand fra det merkevarene representerer. Det gir rom for både europeiske og norske aktører.

BAV lar oss også identifisere blant annet etablerte merkevarer som styrker seg gjennom økt differensiering, utfordrere som styrkes gjennom løft på de riktige egenskapene eller kategorier som i særlig stor grad påvirkes av ytre faktorer.

Hva driver egentlig suksess?

En av BAVs mest kraftfulle funksjoner er å identifisere hvilke egenskaper som faktisk driver merkevarestyrke eller emosjonell tilknytning til merkevarer i ulike kategorier og/eller ulike segmenter. Gjennom å identifisere de riktige egenskapene og personlighetstrekkene i kategorien og definerte merkevares styrke på disse egenskapene, bidrar BAV som et kompass for videre utvikling av merkevarer.

Strategisk kan BAV bygge et solid fundament for merkevaren over tid – hvor står du i forhold til konkurrenter? Hvilke styrker kan du bygge videre på? Hvor finnes mulighetene for vekst? Taktisk kan BAV brukes operativt i kampanjeplanlegging – hvilke personlighetsattributter skal forme budskap og kreativ retning? Kort sagt: fra strategisk kompass til konkrete handlinger.

Fra rapport til verktøy

Hvis jeg skulle peke på én felles utfordring for norske markedsførere, handler det om hva vi gjør med innsikten. Vi har tilgang til mer data enn noen gang. Men bruker vi det til å ta modige, strategiske valg? Eller drukner vi i dataen?

Tradisjonelt har merkevaremålinger vært noe man får levert i en tykk rapport én gang i året. Man blar gjennom den på et strategimøte, og så forsvinner den inn i en digital arkivmappe.

Her kommer AI-integrasjonen inn. Vi har ikke bare gjort BAV-dataene tilgjengelige – vi har gjort dem aktive. Gjennom integrasjon i planleggingsverktøy og skreddersydde AI-agenter kan vi nå sparre med BAV-innsikt kontinuerlig. I stedet for å lete gjennom en PDF, får du svar umiddelbart. Dette handler ikke om å erstatte menneskelig innsikt og strategisk tenkning, men om å gjøre innsikten tilgjengelig der og når den trengs. Vi kaller det «agent-team» – hvor ulike AI-agenter med tilgang til ulike datakilder kan jobbe sammen for å berike merkevareinnsikten.

Fra kåring til strategi

Ja, vi kommer fortsatt til å kåre Norges sterkeste merkevarer. Det er en viktig del av å skape engasjement rundt merkevareinnsikt.

Men BAV er så mye mer enn en rangering. Det er et strategisk verktøy for å forstå hva som faktisk bygger merkevarer – hvor du står, hvor du bør bevege deg, og hvordan du kommer deg dit. Uansett om du er kunde hos WPP Media eller ikke, uansett om du jobber med Norges største merkevare eller en utfordrer – spørsmålene BAV stiller er universelle: Hva gjør oss unike? Hva gjør oss relevante? Hvordan bygger vi anseelse?

Det er slik vi bygger sterke merkevarer.

Håvard Ose

Insight Director WPP Media

Mobile: +4792227134

havard.ose@wppmedia.com

Les mer om MFO og WPP Media sitt samarbeid

Ikke medlem i MFO? 

Les mer om medlemskap her