Markedsrett i metaverset👩🏼‍⚖️

Bruk av andres varemerker i Metaverset:

Allerede i 1992 beskrev forfatteren Neal Stephenson metaverset i sin bok «Snow Crash», men fortsatt er metaverset kun i startfasen. De rettslige problemstillingene begynner likevel å komme opp til overflaten. Spesielt når det gjelder bruk av andres varemerker.

Men først, hva er et varemerke? Patentstyret gir en god beskrivelse:

«Et varemerke er et navn, logo eller annet kjennetegn som identifiserer dine varer og tjenester. Har du et varemerke, vil kundene dine lettere kunne gjenkjenne og velge dine produkter igjen fordi de skiller seg fra konkurrentenes. Varemerket får rettsvern gjennom registrering og bruk». (Patentstyret).

I Norge kan du registrere varemerker hos Patentstyret. I søknaden må du identifisere hvilke varer og tjenester varemerkene skal brukes for. For eksempel vil det være mulig å registrere varemerker som dekker virtuelle varer og tjenester, som også inkluderer metaverset.

Det er viktig å huske på at det ikke er lov til å søke om registrering av varemerker i «ond tro», dette er også spesifisert i den norske varemerkeloven. Likevel ser vi at enkelte prøver seg på å registrere beskyttelse for varemerker i metaverset før de opprinnelige selskapene rekker det selv. Dette har blant annet nylig skjedd for Prada og Gucci.

Det er viktig å huske at selv om søknader innlevert i «ond tro» skal nektes registrering, vil det også innebære ressursbruk å behandle slike søknader.

Hermès fikk medhold i retten:

I en sak som gikk for amerikanske domstoler tidligere i år, bekreftet retten at digitale gjenstander og NFT’er må respektere registrerte varemerker. Tvisten sto mellom luksusmerket Hermès International SA og NFT-artisten Mason Rothschild. Det er den første rettslige avgjørelsen om en slik problemstilling.

Mason Rothschild begynte allerede i 2021 å selge NFTer kalt «Metabirkins». Ifølge Rothschild så var NFTene en «tribute» til Hermès sine Birkin vesker, og han ønsket å skape en illusjon av en ekte veske. Den første NFTen solgte han for $42.000. Dette førte til et «ryk og reis» (eller «cease and desist») brev fra Hermès der de ba han trekke NFTene. Det hele endte med at Hermès saksøkte han i New York for blant annet misbruk av Hermès sine varemerkerettigheter. Hermès vant, og fikk $133.000 i erstatning. Domstolen la vekt på at Rothschilds bruk av Birkin-veskene ikke falt inn under kunstneriske ytringer. I så fall ville de vært beskyttet av ytringsfriheten.

Flere saker har fulgt etter dette. Nylig kom en domstol i LA til at Yuga Labs Inc, som lager de populære Bored Ape Yacht Club NFTene, hadde varemerkerettigheter til NFTEne.

Retten slo fast at den konseptuelle kunstneren Ryder Ripps og hans forretningspartner Jeremy Cahen, som solgte kopier av NFTene faktisk var et inngrep i Yuga Labs sine varemerkerettigheter. Selv om Ripps og Cahen argumenterte for at deres versjoner var ment som en kommentar og satire.

I fjor saksøkte Nike firmaet StockX, en operatør for en nettbasert markedsplass, som selger forskjellige varer som klær og sko, for salg av NFTer i form av joggesko med Nike logo. Denne logoen er varemerkebeskyttet. Bruken var ikke godkjent av Nike.

I forbindelse med saken har det blitt påpekt at Nikes varemerkeregistreringer ikke dekker virtuelle produkter. Nike har selv påpekt at de er i ferd med å lansere virtuelle joggesko i Metaverset, og at de nylig har søkt varemerkeregistreringer for nettopp virtuelle produkter. De har dessuten inngått en partneravtale med videospill-plattformen Roblox, for å skape det virtuelle spillelandet «Nikeland». Det ser ikke ut til at det er kommet en avgjørelse i saken ennå.

Metaverset som markedsføringsarena

Så hvilken betydning har disse sakene for deg som jobber med markedsføring?

• Metaverset tilbyr muligheter til å nå nye markeder og nye brukere. Ifølge en Mckinsey rapport fra 2022, “Marketing in the metaverse: An opportunity for innovation and experimentation”, så har direkte salg av virtuelle produkter til avatarer en markedsverdi på $54 billioner dollar.
  
  
• Du kan skape kampanjer som også er til stede i metaverset, for å etablere en tilstedeværelse der. Det er viktig for deg som merkevareeier å tenke strategisk på hvilke flater kampanjen lanseres på. Ikke minst at merkevareeier er til stede på relevante plattformer. Det er særlig med tanke på å nå Gen Z. I 2022 var den amerikanske merkevaren Chipotle den første til å la brukere i metaverset Roblox få delta i å lage burritos og tjene «Burrito Bucks». Disse kunne de bruke til å kjøpe burritos hos Chipotle i den virkelige verden.
  
  
• Du må minne merkevareeiere om mulighetene for å søke merkevareregistreringer for virtuelle produkter og tjenester, herunder i klassene 9, 41 og 42.
  
  
• Selv om mange markedsplasser ikke har gode retningslinjer og det kan føles litt som «ville vesten», så er det ikke fritt frem. Heller ikke i metaverset. All bruk av andres merkevarer eller rettigheter må klareres også her.
  
  
• Markedsføringsloven og regler for god markedsføringsskikk gjelder på alle plattformer. Tenk særlig gjennom om kampanjen i metaverset kan virke villedende eller urimelig. Virkemidlene i metaverset er annerledes og kan få en annen og større effekt. Ved valg av plattformer som brukes mye av barn, dvs. alle under 18 år, må du unngå bruk av sterke virkemidler og direkte, eller indirekte oppfordringer til kjøp. Det innebærer alt som kan skape kjøpepress. Ved salg av virtuelle produkter må du være tydelig på at de er virtuelle og hvilke begrensinger som gjelder. Både med tanke på varighet, lagring, mulighet til bytte osv.

Bruk av avatarer – eller ABBAtarer?

ABBA har stor suksess med sin «Voyage»-konsert serie i London, en virtuell konsert med «ABBAtars». Det kan være fristende å bruke lignende virkemidler også i markedsføring. Men da må du huske på at dette trenger klarering som i den virkelige verden.

Selv om det er fristende å bruke ABBAtarer eller en look-alike i en markedsføringskampanje, er ABBAtarer (nesten) identiske kopier av de virkelige bandmedlemmene i ABBA. Deres personlighet er beskyttet under norsk rett, både som retten til eget bilde i åndsverkloven, og retten til et personlig særpreg som følger ikke av lov, men av rettspraksis. Enhver bruk av kjendiser, offentlige personer og private personer som avatarer krever samtykke.

Noen eksempler på bruk av avatarer i markedsføring

Spillere på spillplattformen Roblox har egne avatarer, som de kan oppdatere med nye klær og andre tillegg, og som utviklere kan tjene penger på. For eksempel så laget Gucci et eget arrangement på Roblox i 2021, «Gucci Garden Experience», der spillere kunne kjøpe fashion-ting (accessories) for sine avatarerer.

Balenciaga har innledet et samarbeid med Fortnite og lansert NFT «wearables» som spillere kan kjøpe til sine avatarer.

Kampanjer for salg av virtuelle produkter og arrangementer på plattformer som bruk i en markedsføringskampanje krever at dere:

• Setter dere inn i vilkårene for kommersielle partnere hos plattformene, samt hva som er lov til å selge til forbrukere og deres avatarer.
• Forholder dere til markedsføringsloven.
• Norske og andre aktører som markedsfører i metaverset mot norske forbrukere faller innunder Forbrukertilsynets myndighet. Tilsynet følger ofte særlig med på nye måter å markedsføre på.

Noen punkter til oppsummering: 

• Husk at lover og regler i den virkelige verden også gjelder i metaverset.
• Det kan være viktig for en merkevareier å etablere seg i metaverset for å være til stede og etablere rettigheter.
• Vurdere ekstra beskyttelse ved varemerkeregistreringer for virtuelle produkter og tjenester.
• Husk klarering ved bruk av andres rettigheter.
• Sjekk brukervilkårene til plattformene for kommersiell bruk som markedsførings-kampanjer.

Kort om Bulls samarbeid med MFO

Bull har inngått et samarbeid med MFO der vi skal dele litt faglig påfyll med MFO sine medlemmer gjennom denne faglige bloggen og kurs. 

Bull er et forretningsadvokatfirma med rundt 60 advokater med ekspertise på et bredt spekter av fagområder. Blant annet media, kultur, underholdning og merkevarerett.

I samarbeid med MFO har Bull allerede avholdt 1 kurs i markedsrett for en fullsatt sal med over 60 engasjerte markedsførere. Kurset ble en stor suksess med strålende tilbakemeldinger fra deltakerne.  

Vi har nå satt opp en ekstra kursdato slik at enda flere skal få muligheten til å delta. Meld deg på kurs i Markedsrett 6. juni: 

Hvordan kan du sikre at din reklamekampanje er i tråd med loven? På dette kurset vil Lisa og Cathrine lære deg de de viktigste prinsippene for lovlige reklamekampanjer og markedsføring.

I kurset får du servert tre knagger å henge jussen på, og mange eksempler på hva som er lov og ikke lov. Merk, 6. juni nærmer seg også fullbooket, så vær rask med å sikre deg din plass. Les mer og meld deg på her

Tilbakemeldinger fra første kurs:
Over 90% oppgir at kurset innfridde til forventningene, og hele 95% oppgir at de var svært fornøyd med kurset. 

🌟🌟🌟🌟🌟
- Veldig bra! Godt dekket tema, til tross for stort fagfelt. Gode og relevante eksempler. 
🌟🌟🌟🌟🌟

- Likte egentlig alt. Utrolig lærerikt og sjarmerende hoster.
🌟🌟🌟🌟🌟
- Mye bruk av eksempler var bra. Tar spørsmål underveis. God innsikt uten å gå for mye ned i materien.

Ikke medlem i MFO? 

Les mer om medlemskap her.