Litt inspirasjon å ta med seg inn i fredagen!
Snart helg, men først får du årets første utgave av Faglig Fredag som leveres av vår samarbeidspartner WPP Media.
Influensermarkedsføring har større effekt enn du tror. Ny studie fra IPA
har overraskende funn.
Influensermarkedsføring har hatt en eksplosiv vekst. Samtidig oppgir norske annonsører i Den Store Annonsørrapporten 2025 fra ANFO at influensermarkedsføring er blant temaene i toppsjiktet av hva de mener får ufortjent mye plass i markedsføringsdiskusjonen, da det har uklart avkastningsnivå. For første gang har man nå en omfattende studie som ser på langsiktig avkastning fra influensere sammenlignet med andre mediekanaler – og funnene vil kanskje overraske mange!
WPP Media. Emilie Nereng, Team Tomorrow, fra et samarbeid med NytNorge
Den globale markedsverdien har økt fra 5 milliarder dollar i 2015 til anslagsvis 35 milliarder dollar i 2025. Men hvordan dokumenterer man effekt på en god måte? Nylig lanserte IPA (Institute of Practitioners in Advertising), den første omfattende studien som er gjennomført om effektiviteten av influensermarkedsføring. WPP Media har, sammen med åtte andre ledende byråer, bidratt inn i denne studien.
Et omfattende samarbeid
Dette samarbeidet, på tvers av bransjer, har ført til etableringen av den første omfattende databanken for influensermarkedsføring, med 220 kampanjer, 144 merkevarer, 36 sektorer og 28 markeder, og en total investering på £133 millioner. Utvalget inkluderer kampanjer med målbare influenserresultater, hovedsakelig fra større merkevarer som investerer i Marketing Mix Modelling (MMM). Sektorer med flest kampanjer er helse og skjønnhet, detaljhandel og FMCG.
Studien har noen overraskende funn
På kort sikt gir influensermarkedsføring avkastning som kan sammenlignes med vanlig betalt sosiale medier. Tradisjonelt er dette måten mange benytter influensere, altså til å anbefale et spesifikt produkt eller tjeneste, med mål om kortsiktig salgseffekter.
- Korttidseffekt (ROI):
Influensermarkedsføring har en kortsiktig ROI-indeks på 99, nesten lik gjennomsnittet for alle kanaler (100), og bidrar med 4,5 % av kortsiktig salg. Tallene gjelder for Storbritannia. Studien viser imidlertid lite variasjon i relativ ROI på tvers av markeder. Sammenlignet med andre kanaler er influenser-ROI på nivå med TV, mens salgsvolumet er mer på linje med online video og display.
Men det mest spennende funnet er den langsiktige effekten
På lang sikt, ifølge IPA-studien, overgår influensermarkedsføring dramatisk vanlig betalt sosiale medier, og ligger nå på toppen blant kanalene som skaper langsiktig effekt. Selv om den kortsiktige salgsøkningen ligger rundt gjennomsnitt når det gjelder ROI, gir den vedvarende effekten på merkevareverdi, lojalitet og involvering en sammensatt effekt over tid som vanlig bruk av sosial annonsering rett og slett ikke kan matche.
Den beste kanalen for langtidseffekt
Influensere gir betydelige langtidseffekter, med en langsiktig ROI-indeks på 151 og bidrar med 6,2 % til langsiktig salg. Dette er igjen tall fra Storbritannia. Denne ROI-en er betydelig høyere enn for betalt sosiale medier og andre kanaler, og gjør influensere til den beste kanalen for langtidseffekt. Langtidsmultiplikatoren (total effekt/kortsiktig effekt) for influensere er 3,35, den høyeste blant alle kanaler, noe som indikerer at influenser-kampanjer fortsetter å skape salg lenge etter kampanjeslutt.
Viktigst er innhold og merkevaretilpasning
ROI for influensere har større variasjon og flere ekstreme resultater enn tradisjonelle kanaler som TV. Effekten av influenserkampanjer avhenger sterkt av innholdskvalitet og hvor godt innholdet samsvarer med merkevarens verdier og publikums interesser. Når influenser-innholdet er godt tilpasset merkevaren og målgruppen, kan konverteringsraten øke opptil tre ganger. Derfor er tilpasningen mellom influenser og merkevare/produkt viktigere enn mediemålinger og budsjett.
Den første digitale kanalen som virkelig bygger merkevarer?
Indikasjonene fra disse funnene er altså at influenserstrategien din gjerne må benyttes til kortsiktig salgsutløsende aktiviteter, men at de store effektene først og fremst kommer i form av langsiktig merkevarebygging, dersom innholdet er godt tilpasset merkevaren og målgruppen. Influensere lever av å skape innhold som engasjerer, holder på seerne og skaper oppmerksomhet, i kanaler hvor det meste kan skippes og scrolles. Det er kanskje ikke rart at Andrew Tindall fra System 1 kaller det for den første digitale kanalen som virkelig bygger merkevarer.
Funn fra studien kort oppsummert:
- Målbarhet: Influenserkampanjer kan måles, men god datakvalitet er avgjørende. Ettersom andelen av budsjettet øker, forventes det at også influensermarkedsføring måles i stadig flere MMM modeller.
- Effekt: Influensere kan prestere på nivå med etablerte kanaler, både på kort og lang sikt.
- Langsiktig verdi: Influensere gir uforholdsmessig stor verdi gjennom langtidseffekter.
- Merkevaretilpasning: Matchen mellom influenser og merkevare/produkt er viktigere enn mediebudsjett og optimalisering.
Ta kontakt med Max Næss, Executive Strategy Director WPP Media,
dersom du ønsker en prat om hvordan lykkes med influensermarkedsføring.
Les mer om MFO og WPP Media sitt samarbeid
Ikke medlem i MFO?
Les mer om medlemskap her
