Litt inspirasjon å ta med seg inn i fredagen,
med ønske om en riktig god helg!
God fredag,
I datainnsamlingens verden står vi grovt sett overfor to hovedmetoder: kvantitative og kvalitative undersøkelser. Mens vi i tidligere utgaver av vår faste månedlige spalte, "Alt du vil vite," har utforsket forskjellige tilnærminger til innsamling av kvantitative data, vil vi i denne utgaven dykke ned i de grunnleggende aspektene ved kvalitative undersøkelser. For å kaste lys over dette emnet har vi med oss Ina Stølen fra Brandity, som deler sin ekspertise. Til slutt deler Silja Fagerlund Lindsø, Senior Prosjektleder og teamleder i Norstat, sine beste tips for effektiv rekruttering av respondenter.
La oss først utforske kort hva kvalitative markedsundersøkelser innebærer før vi ser på metodene for å hente inn verdifull innsikt.
Kvalitative markedsundersøkelser er en måte å samle informasjon på uten å bruke tall og statistikk, hvor målet er å forstå "hvorfor". Denne metoden går dypere og hjelper oss å forstå hva som ligger bak tallene. Kvalitative undersøkelser kan hjelpe deg med å få dypere forbrukerinnsikt, atferdsmønstre, hva som motiverer dem, og hva de egentlig mener. Metoden gir innsikt som tall alene ikke kan formidle, men det kan være utfordrende å analysere resultatene.
I Norstat hjelper vi kundene våre med å foreslå beste metode for det aktuelle prosjektet og hva som skal undersøkes, og rekruttere inn deltakere. På grunn av vårt omfattende store og sammensatte panel, har vi muligheter til å få tak i veldig smale målgrupper. Valg av metode avhenger vanligvis av hva du ønsker å undersøke og de aktuelle forholdene rundt. Selve gjennomføringen og analysen overlater vi til kunden eller våre gode samarbeidspartnere.
Det finnes flere ulike måter å skaffe seg kvalitativ data. De mest vanlige metodene er:
Dybdeintervjuer: Dybdeintervjuer er samtaler der en person (kalt moderator) stiller spørsmål og en annen svarer. Dette gir muligheten til å gå grundig inn i et spesifikt emne. Dybdeintervjuer brukes ofte for å få detaljert informasjon om kundenes opplevelser, preferanser og meninger.
Fokusgrupper: Fokusgrupper er diskusjoner i gruppeformat der flere deltakere deler sine meninger om et spesifikt tema. I disse gruppene oppmuntrer en moderator deltakerne til å utveksle synspunkter og erfaringer med hverandre. Fokusgrupper gir mulighet til å samle inn mangfoldige perspektiver og se hvordan deltakerne reagerer på hverandres ideer. Dette gruppeformatet er ofte brukt for å få innsikt i ulike synspunkter og opplevelser knyttet til produkter eller tjenester.
Observasjoner: Observasjoner innebærer direkte å se og registrere hvordan folk oppfører seg eller samhandler med et produkt eller en tjeneste. Dette gir mulighet til å studere atferd og mønstre uten å påvirke dem. Observasjoner brukes ofte for å få førstehånds innsikt i kundenes faktiske oppførsel, i stedet for å stole utelukkende på deres rapporterte tanker eller meninger. Dette gir en mer realistisk forståelse av hvordan kunder faktisk bruker eller reagerer på et produkt eller en situasjon.
For å gå dypere inn i de ulike sidene ved kvalitative markedsundersøkelser og hva denne tilnærmingen kan tilføre av innsikt, har vi tatt en prat med Ina Stølen. Ina er gründer, daglig leder og strategisk rådgiver i Brandity, et innsikt- og strategibyrå som hjelper merkevarer med forbruker- og markedsinnsikt, posisjonering og taktiske markedstiltak. Hun har jobbet med kvalitative metoder i over 20 år og mener den metodikken gir mest mot til tøffe beslutninger, og best svar på vanskelige problemstillinger. Ina ble nylig kåret til “Årets Markedsanalytiker” på Analysedagen 2023 i regi av Strategi og Analyseforeningen.
Hva mener du er viktigst å tenke på ved valg av metode?
Det aller viktigste er å definere hva du ønsker å oppnå med undersøkelsen. Ved å flytte fokus fra selve metoden til problemstillingen og målgruppen, blir det enklere å velge den mest egnede metoden. Jeg begynner alltid samtalen med oppdragsgiver ved å spørre om den grunnleggende utfordringen i prosjektet, og deretter hvem som har en utfordring vi skal løse. Fordelen med å snakke om problemstilling og målgruppe før metode er at vi ofte klarer å gjøre innsiktsoppgaven smalere, spissere og mer effektiv.
Hvorfor kvalitative metoder, og hva mener du de tilfører som kvantitative metoder ikke kan?
Jeg foretrekker kvalitative metoder fordi de gir dypere innsikt i kjerneoppgavene i min rolle som strategirådgiver. Kvalitative metoder tillater oss å grave dypt, justere hypoteser og oppdage nye muligheter. De fleste problemstillinger kan ikke besvares med bare tall. De fleste trenger bedre forståelse av kunders behov de ikke har løst godt nok. Har du små budsjetter til analyse, bruk det på kvalitativ. Det gir deg mest å jobbe med. Jeg vil helst snu på spørsmålet ditt: «hva kan kvantitative metoder tilføre de kvalitative?».
I hvilke deler av prosessen ser du mest nytte av å bruke kvalitative metoder?
Jeg anbefaler kvalitative metoder i alle faser, men jeg insisterer i startfasen av et prosjekt for å utforske ideer, teste hypoteser og forstå adferd. De er også veldig effektive i utviklingsfasen for å få fremdrift og korrigering av konsepter, i innovasjonsprosesser, tjenesteutvikling, kundereiser osv. Lenger ut i en prosess mener jeg kvalitative metoder er imperative i pre-testing av reklame, særlig for dyre TV-produksjoner.
Når du vurderer kvalitative metoder, hva er dine betraktninger rundt bruken av digitale verktøy kontra ansikt-til-ansikt interaksjoner? Hvordan påvirker dette resultatene?
Begge har sine styrker, men digitale verktøy har gitt oss nye muligheter. Ansikt-til-ansikt gir en mer naturlig samtale, «flere ord per minutt» og muligheten til å tolke kroppsspråk og ansiktsuttrykk, men digitale verktøy har gitt oss en helt fantastisk geografisk spredning uten ekstra kostnad og reisetid. B2B-intervjuer er blitt kjempeenkle å få til, og mer spesifikke målgrupper som kanskje ikke kan delta fysisk når vi ut til. For dybdeintervjuer foretrekker jeg digitale verktøy, mens fokusgrupper fungerer best ansikt-til-ansikt. Det siste er mer og mer luksus, men luksus skal man unne seg, særlig hvis man ikke kjenner kundene sine veldig godt.
Hva ser du som de største utfordringene knyttet til tolkning og analyse av resultater i kvalitative undersøkelser?
Hovedutfordringen er å ikke tilegne tolkningen ditt eget perspektiv. Å sikre et tilstrekkelig og representativt utvalg er avgjørende for å unngå skjeve konklusjoner. Nøyaktige transkripsjoner er essensielle for å fange opp detaljer som kan bli oversett eller husket subjektivt. Det er fristende å hoppe over det og spare noen kroner, men det er en beslutning man angrer på. Tolkning krever øvelse og nøyaktighet, akkurat som enhver annen ferdighet.
Har du noen tips for de som skal gjennomføre sin første kvalitative undersøkelse?
Tenk kvalitet i alle ledd. Klisjéen «shit in, shit out» er svært gjeldende her, så gjør deg flid:
- Definer et klokkeklart mål med undersøkelsen. Vær tydelig på hva du ønsker å oppnå med undersøkelsen. Hva er problemet du prøver å løse, og hva trenger du å vite?
- Velg deltakere med omhu. Identifiser hvem som er relevante for din studie. "Fem på gaten" tilnærmingen holder ikke mål. Jo mer spesifisert målgruppen er, jo bedre.
- Bruk profesjonelle rekrutterere. Dette sikrer at du får tak i riktige personer. Rekrutterere er også veldig god på å utfordre deg på at målgruppebestillingen din faktisk gir mening.
- Skriv en fleksibel intervjuguide. Dekk det du trenger å vite, men ikke blir for detaljert. Vær klar til å stille oppfølgingsspørsmål som "kan du si mer om det?" eller "hvorfor mener du det?». Men mitt viktigste råd er å aldri gå videre i intervjuguiden hvis du egentlig ikke har forstått hva de sier eller mener. Det er en typisk nybegynnerfeil.
- Skap en avslappet atmosfære. Betrygg respondenten om anonymitet og at det ikke finnes "dumme" spørsmål.
- Unngå ledende spørsmål: La respondentene uttrykke seg fritt uten å føre dem i en bestemt retning. De trenger ingen hjelp med å fullføre en setning – enn så fristende det er. Og blir det stille så tell til ti. Gullkorn kommer når du tror siste ord er sagt.
- Elsk de uventede svarene, ikke forkast dem eller le dem bort, men ta dem på ramme alvor. De kan vise seg å være det virkelige gullet i samtalen. Det som høres ut som galskap i 2023, blir sikkert helt vanlig i 2030. Det er din jobb å formidle mulighetene som ligger i det rare eller utenkelige.
- Skriv en grundig og klar rapport. Bruk tid på å spisse formuleringene. Rapporten skal ikke bare gjenfortelle samtalene, men formidle dyptgående meningsinnhold. Inkluder gjerne noen sitater som understreker dine poeng.
Silja Fagerlund Lindsø👋, Senior Prosjektleder og Teamleder i Norstat.
Hva er dine beste tips for effektiv rekruttering til kvalitative undersøkelser?
Sørg for at undersøkelsens tema kan presenteres på en enkel måte i invitasjonen. De aller fleste ønsker å vite på forhånd hva de takker ja til! Gi gjerne respondentene rom til å booke inn intervjuet/gruppesamtalen i kalenderen sin en liten stund i forkant av gjennomføringen. Vi ønsker å finne de gode respondentene, så om vi har litt tid på rekrutteringen, er dette en vinn-vinn for kunde, deltager og Norstat. Spør oss gjerne om tips eller innspill til hvordan du skal nå antallet deltagere eller målgruppen du ønsker. Vi hjelper deg med å finne beste rekrutteringsmåte.
Tilslutt: Husk at folk er folk – uforutsette hendelser kan skje som gjør at ikke alt går etter planen.
Ikke glem å benytte deg av vårt “Faglige Fordeler” tilbud på Norstat Express!
Ut november får MFO-medlemmer 25% rabatt på Norstat Express-undersøkelser. Still 1-5 spørsmål til Norges største forbrukerpanelet, og få inntil 500 svar på 30-60 minutter!
Første undersøkelse gratis, ingen binding, betal kun per undersøkelse.
Ønsker du å vite mer om hva Norstat har å tilby? Ta kontakt med Natalie Melleby, salg og markedssjef i Norstat på natalie.melleby@norstat.no eller ring 93087418 for en hyggelig prat!
Benytt deg av tilbudet her!
