Dark Social, Anti-social media & Digital campfires📲🖤

Aller først, hva er «Dark Social»? 

Begrepet «Dark Social», også kjent som Direct Social, ble opprinnelig skapt av Alexis C. Madrigal i 2012, i en artikkel med tittelen "Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong" publisert i The Atlantic.

«Dark Social» refererer til deling av innhold via e-post, direktemeldinger og foruminnlegg som ikke kan spores. Eksempler på slike kanaler er: 

• Private meldingsapper (f.eks. WhatsApp, Discord, Slack, SMS)
• E-poster
• Private meldinger i apper (f.eks. Facebook Messenger, Instagram DM osv.)
• Private sosiale mediekanaler, for eksempel lukkede Facebook-grupper, private subreddits eller personlig profilinnhold som bare deles med venner/følgere
• Muntlig, inkludert podcast-omtaler, personlige samtaler på telefonen

Madrigal skrev da at vi bare ser – og måler – toppen av isfjellet som deles, og han hadde selvfølgelig rett. Den private karakteren til mørke sosiale kanaler gjør det nesten umulig for markedsførere å finne ut hva kilden til trafikken er. 

Hvorfor kalles det 'Dark Social'?

Mørke sosiale kilder kan sjeldent måles fordi de er private eller fordi analyseprogramvare ikke kan kategorisere dem nøyaktig - enten fordi kilden er skjult eller koblingen ikke har UTM-parametere. Ved klikk på delte lenker i mørke kanaler vil den resulterende nettstedstrafikken mangle henvisningsinformasjon, noe som videre fører til at disse besøkene blir kategorisert som direkte trafikk i analysedashbordet. Les mer her: The Rise of Dark Social & How It’s Affecting Your Brand

Anti-social media movement

Samtlige sosiale plattformer rapporterer fortsatt kraftig vekst og vi bruker mer tid enn noen gang på telefonene våre, med endeløs scrolling som én av hovedaktivitetene.  Men ved en nærmere titt på brukerstatistikken ser man nye tendenser som har viktige implikasjoner for hvordan merkevarer bruker sosiale medier til annonsering.

2019-funn fra Edison Research og Triton Digital viste allerede da at bruken av sosiale medier generelt blant amerikanere fra 12 til 34 år på tvers av flere plattformer enten hadde flatet ut eller avtatt. Det samme viste 2019-forskning fra Global Web Index som også tydet på at millennial- og Gen-Z-publikums forbruk av mange sosiale plattformer var enten flatt, synkende eller ikke økende i samme grad som tidligere.

Dette er nå kjent som den antisosiale mediebevegelsen, og du kan lese mer om den her: Reshaping Social: Introducing the Anti-Social Media Era

Hvorfor flykter ungdommen fra åpne sosiale medier?

Både frykt for eget personvern som resultat av datalekkasjer, såvel som påvist misbruk av personvernsdata hos de største plattformene har vært medvirkende faktorer for bevegelsen. I tillegg har vi de seneste årene sett økt fokus på og bevissthet om hvordan sosiale medier påvirker mental helse; digital detox har definitivt blitt en trend. Sistnevnte gjorde seg spesielt viktig etter enorm digital aktivitet under pandemien. 

Dog er den mest bemerkelsesverdige og identifiserbare trenden populariteten til mer lukkede grupper av mennesker med felles interesser. Yngre generasjoner spesielt er mindre interessert i tradisjonelle sosiale medier tilrettelagt for alle, og mer interessert i å engasjere seg med likesinnede, som videre har økt populariteten til spesialiserte plattformer som Pinterest, Reddit og andre nisjeversjoner av sosiale medier. 

Etter å ha brukt årevis på å konstruere nøye kuraterte nettidentiteter og akkumulere hauger av nettbaserte «venner», ønsker de unge å få være seg selv og få ekte venner basert på felles interesser. De ønsker også privatliv, sikkerhet og et pusterom fra horden av mennesker på åpne sosiale plattformer, deriblant foreldrene deres. 

Så tidlig som i 2019 skrev Mark Zuckerberg at private meldinger og små grupper er de raskest voksende formene for nettbasert kommunikasjon og at tiden for store og sentraliserte sosiale medier er forbi.

«Digital campfire»

I en artikkel fra Harvard Business Review om samme emne, utviklet forfatteren Sara Wilson begrepet "digital campfire" som en måte å identifisere den stadig mer populære måten folk samhandler på nettet. Som Wilson skriver: 

'Når sosiale medier føles som en overfylt flyplassterminal der alle er - men ingen er spesielt begeistret for å være, tilbyr digitale leirbål en mer intim oase hvor mindre grupper av mennesker er glade for å samles rundt felles interesser.'

Disse såkalte digitale leirbålene kan klassifiseres i:

• Private meldinger
• Mikrosamfunn
• Delte opplevelser

Alle disse forskjellige sosiale sammenkomstene på nettet har forskjellige mål, kontekster og nivåer av fortrolighet mellom deltakerne. Fra private meldingsgrupper og fora til mer offentlige fora og sosiale mediegrupper – disse typene sosiale sammenkomster har alle én ting til felles: brukerne har en felles interesse og samles av en nisje, et emne eller et forhold.

Du kan både lese mer om de ulike digitale leirbålene og se en forklarende video i artikkelen: The Era of Anti-Social Media

Så, hvordan markedsførere bak lukkede dører?

Grunnet sin private natur kan disse mørke sosiale kanalene både være utfordrende å finne og få innpass i, men kan gi desto større konkurransefortrinn for de merkevarene som evner å oppnå tilgang til samtalen på innsiden.

Det første og kanskje viktigste trinnet er å undersøke og forstå de distinkte egenskapene til det ønskede nettforumet man forsøker å nå. Ved innpass vil det neste trinnet være å opptre med både autentisitet og ansvar. Annonsering på/ved digitale leirbål krever en delikat tilnærming, hvor én størrelse på ingen måte passer alle.

Forsøk på å ta over samtalen kan føre til at målgruppen ikke bare mister interessen, men reagerer med avsky. En effektiv metode, som er også velkjent innen åpne sosiale medier, er å knytte merkevaren din til influensene som allerede er anerkjent av fellesskapet man søker å nå. Disse deltakerne har allerede tillit fra fellesskapet, og kan tilpasse din merkevare til både seg selv og det ønskede fellesskapet slik at man enklere får innpass. Men vær obs, på lik linje som ved bruk av influensere i tradisjonelle og åpne medier, vil bruk av influensere i digital leirbål kun fungere dersom det gjøres på målgruppens premisser. 

Det er også viktig å merke seg at for mange mennesker er disse mikrosamfunnene en trygg havn og en kilde til tilhørighet og tilknytning. Mikrosamfunnene tilbyr et rom der enkeltpersoner åpent kan dele tanker, følelser og interesser uten frykt for å bli dømt. Merkevarer bør derfor være svært nøye med å unngå generaliseringer, stereotypier og annet støtende innhold, og være åpne for tilbakemeldinger og villige til å svare deretter. Dette viser et genuint engasjement for fellesskapet og kan bidra til å bygge tillit og et positivt omdømme over tid. 

Med den riktige tilnærming kan målretting mot mikrosamfunn være en effektiv måte for merkevarer å nå ut til, og engasjere seg med målgruppen sin på en meningsfull måte!

Fem do's & donts i mørke kanaler: 

1. Research de distinkte egenskapene til forumet du ønsker å delta i, og vis respekt for både gjeldende regler og sjargong.
   
   
2. Lag skreddersydd innhold
   Husk at du griper inn i et privat, mindre formelt forum: gjenbruk av reklame og budskap fra andre kampanjer risikerer å bli oppfattet som ute av kontekst og irrelevant. Knytt gjerne merkevaren din til profiler som allerede er anerkjent av fellesskapet man søker å nå.
   
   
3. Oppmuntre til samtaler
   Mørke sosiale kanaler er ikke en publiseringsplattform, men snarere en anledning for merkevaren å sette i gang en samtale. 
   
   
4. Unngå salgsprat
   Forbrukere i dag er godt vant til salgssjargong og påtrengende annonser. Selv om de kanskje aksepterer dette i andre kanaler, bør merkevarer i mørke sosiale kanaler ha en grunn til å være der, utover et salgsargument. Å samle et team av brukere for å danne et nytt fellesskap, tilby eksklusive forhåndsvisninger av produkter og tjenester eller gi tilgang bak kulissene, er alle gode eksempler på hvordan en merkevare kan tilføre verdi til et mikrosamfunn, som strekker seg utover rent salg!
   
   
5. Tenk utover tradisjonelle markedsføringsmål
   Mørk sosial aktivitet kan ikke spores på vanlige måter, så her må man tenke nytt om hvordan kampanjesuksess skal måles. For eksempel kommer slike kanaler aldri til å levere enorme tall hva gjelder rekkevidde, men ved å eksempelvis benytte den sosiale valutaen til en influenser, kan man nå både nye og mer mottakelige publikum.

Helt på tampen, noen nyttige artikler innen tematikken:

Dark Social in 2023: Here’s Why (and How) You Should Track It
Understanding And Utilizing Dark Social In Marketing
Seeing in the Dark: How to Use Dark Social to Your Marketing Advantage