Forbrukerpsykologi i nedgangstider 💄

Vi lever alle i en verden som ikke bare er i endring, men er endret. Markedet vår bransje opererer i er volatilt, og vi opplever et stemningsskifte, som for mange er ganske alvorlig i disse dager. Kjøpekraften og betalingsvilligheten svekkes, og folks bevissthet rundt hva de bruker pengene på er blitt mye større, og påvirker livene våre i stor grad.

Styringsrenten er satt opp 13 ganger, fra null til 4,25 prosent, på to år. Matprisene har steget ni prosent bare det siste året. Hvordan påvirker denne nye situasjonen oss, og hvordan vi konsumerer vår tid og penger?

Kjetil fra MFO-styret reflekterer over dette i ukens gjesteblogg, og på tampen får du også noen tanker om forbrukerpsykologi i nedgangstider samt noen gode tips til hvordan du som markedsfører kan bruke dette. God lesing!

Vi ser en endring i forbruksmønsteret i de fleste bransjer grunnet følgevirkninger fra både Ukraina- krigen, økte renter, økte matpriser, sist vinters høye strømpriser og flere andre forhold. Dette innebærer at vi både som privatforbruker og som representanter for arbeidsgiver må omprioritere på våre adferdsvaner.

Men er det slik at vi reduserer alle forbruk eller forflytter vi forbruket vårt over på andre produkter eller tjenester? Finnes det muligheter også i en tid hvor forbruket strammes inn og kostnader skal reduseres?

Ja, mener jeg. Tross nedgangstider er det fremdeles et marked hvor det selges varer og tjenester, og i håp om å forstå dette markedet er det interessant å se på teorier og erfaringer fra tidligere læring.

Vi har vært gjennom ulike nedgangstider, som har medført endring i forbrukervaner. Mange, inkludert meg, vil nok si at erfaringer fra andre verdenskrig begynner å bli vel lenge siden, men hva kan vi lære av for eksempel finanskrisen i 2008/2009 eller pandemien?

En teori som sier noe om nettopp forbrukerpsykologi og vaner i nedgangstider er "The Lipstick theory".

Hva er så "The Lipstick theory"? 

"The Lipstick theory" eller "Lipstick syndrom" er et begrep som brukes for å beskrive et interessant fenomen hvor forbrukere fortsetter å investere i rimeligere luksusvarer, som for eksempel leppestift, selv i perioder med økonomisk nedgang.

Dette atferdsmønsteret antas å være drevet av ønsket om å:

• øke selvtillit
• heve humøret
• forsterke ens attraktivitet
• dekke behovet for luksus i hverdagen 
• signalisere status og økonomisk velstand for andre mennesker

...til tross for en strammere privat økonomi som krever redusert forbruk.

Historisk bakgrunn

Denne effekten har blitt observert i flere historiske perioder, inkludert den store depresjonen på 1930-tallet, andre verdenskrig, finanskrisen i 2008/2009 og Covid-19-pandemien. Forskning har vist at salget av leppestift faktisk øker når arbeidsledigheten, inflasjonen eller den generelle økonomiske usikkerheten stiger. 

The lipstick effect ble som teori først beskrevet i 1998 av Professor innen økonomi og sosiologi Juliet Schor i hennes bok  “The Overspent American”. Hun fant ut at når økonomien er strammere og forbruket må reduseres, ville kvinner fortsatt prioritere penger på leppestifter fra luksusmerker, og gi avkall på dyrere skjønnhetsprodukter som brukes hjemme, eksempelvis ansiktsrensemidler. 

Juliet Schor skrev i boken sin:
“They are looking for affordable luxury, the thrill of buying in an expensive department store, indulging in a fantasy of beauty and sexiness, buying ‘hope in a bottle’. Cosmetics are an escape from an otherwise drab everyday existence.” 

En akademisk studie ledet av professorene Sarah Hill og Christopher Rodenheffer ved Texas Christian University i 2012 ga ytterligere troverdighet til "The Lipstick theory". I studien med tittelen "Boosting beauty in an economic decline: mating, spending and the lipstick effect", så forskerene videre på teroien og inkluderte alle skjønnhetsprodukter, i motsetning til å fokusere utelukkende på leppestift. Skjønnhetsprodukter ble definert som kosmetiske produkter som forbedrer en kvinnes fysiske utseende, inkludert leppestift. Gjennom en serie på fire eksperimenter var funnene konsistente:

"Resesjon øker kvinners ønske om å kjøpe skjønnhetsprodukter," skrev de, og har videre en tendens til å skifte utgifter bort fra andre produkter som ikke har skjønnhetsfremmende egenskaper, for eksempel møbler, elektronikk og fritids - og hobbyprodukter.

The Lipstick Index 

Leppestiftindeksen ble skapt av Leonard Lauder, styreleder i Estee Lauder, brukt for å beskrive økt salg av kosmetikk under lavkonjunkturen tidlig på 2000-tallet. Lauder påsto at salg av leppestift kan være en økonomisk indikator, som var omvendt korrelert til økonomisk helse og identifiserte Lipstick-indeksen som salg på tvers av Estee Lauder-familien av merkevarer.

Påfølgende lavkonjunkturer, inkludert lavkonjunkturen på slutten av 2000-tallet, ga dog motstridende bevis for Lauders påstander, ettersom salget faktisk falt med redusert økonomisk aktivitet. Motsatt har salget av leppestift vokst i perioder med økt økonomisk aktivitet. Som et resultat har leppestiftindeksen blitt diskreditert som en økonomisk indikator. Les mer her  It's time for the “lipstick index” to go away for good

På 2010-tallet rapporterte dog medier at med fremveksten av neglekunst som mote hadde neglelakk erstattet leppestift som den viktigste rimelige nytelsen for kvinner, som førte til snakk om en neglelakkindeks. Tilsvarende tendenser ble notert under koronaviruspandemien, da pålagt bruk av munnbind for å forhindre spredning av viruset resulterte i en økning i kjøp av øyesminke, noe som antydet en Mascara-indeks.

Hvorvidt det er leppestift, neglbehandlinger eller mascara som får en oppsving kan trolig tilskrives både trender, markedsføring og individuelle preferanser. Det interessante her er fellesnevneren; en forflytning fra dyrere varer til rimeligere varer, som et symbol på at selv i lavkonjunkturer prioriteres luksus i hverdagen - i en eller annen form. 

Forbrukerinnsikt er derfor helt essensielt også i nedgangstider som vi er inne i nå. for å forstå hvorfor og hvordan vi kan flytte salg over til andre produkter i porteføljen vår. De som knekker denne utfordringen kan også oppleve vekst i dårligere tider.

Lykke til, fredagshilsen fra Kjetil.

Kjerneinflasjon, kosmetikk og korrelasjoner: diagrammet over viser den amerikanske kjerneinflasjonsraten og volumet av Google-søk etter begrepet «leppestift». Les mer her: A Debt.com Analysis of the Lipstick Index & Survey Supports Predictions of a Continued Economic Downturn into 2023

Forbrukerpsykologi i nedgangstider 

‘The Lipstick syndrom’ peker på konsekvente trender hva forbrukerpsykologi i nedgangstider angår, dette gir nyttig læring som vi markedsførere kan ta med oss. 

Forbrukerpsykolog Dr. Cathrine Jansson-Boyd førsteamanuensis i forbrukerpsykologi ved Anglia Ruskin University har forsket på tematikken og mener vi har nok bevis på at vi forbrukere forsøker å løfte humøret med små 'godbiter' i tøffe økonomiske tider. Videre hevder hun at det i større grad handler om underbevisste valg om hvordan vi ønsker at andre skal se oss. 

"Å mangle penger er psykologisk skremmende for folk, og måten å få deg selv til å føle deg bedre, selv om det aldri er så lite, er å kjøpe noe du tror vil muntre deg opp."

I følge Dr. Jansson-Boyd vil kjøpet i seg selv kunne variere i det uendelige avhengig av personlighet, men behovet som skal dekkes er universalt. Det kan altså like gjerne være snakk om å unne seg dyr kopp med kaffe fra den trendy kaffesjappa rundt hjørnet.

I kompliserte økonomiske tider blir forbrukeren ofte både forvirret og fortvilet, men langt enklere å både forstå og forholde seg til er det faktum at de har mindre penger generelt. Prisen vil alltid entre ligningen hvis man ikke har penger å bruke, men folk kjøper faktisk ting for å representere hvem de er. Det meste kjøpes ikke lenger av praktiske formål, de kjøpes fordi det representerer en slags symbolsk verdi... Fra hvilket supermarked du ønsker å bli assosiert med til hva slags støvsuger du har.

"Folk ser på hva du har på deg, hvilke merkevarer du har, hvilken bil du kjører, og vesken du bruker, til og med kofferten du har, og vi blir dømt - vi er ikke klar over at vi gjør det engang, fordi det skjer ubevisst.."

Man kutter altså naturlig nok store og dyre kjøp som ferier og ny bil, men fortsetter å kjøpe kaffe ute. Det handler i stor grad om symbolverdien av produktene man kjøper, vi ønsker å fremstå at vi har like god råd hva gjelder produkter som skal brukes utenfor huset, og sparer heller penger på produkter til bruk i hjemmet -  som andre folk ikke ser.

Videre forklarer Dr. Jansson-Boyd at folk generelt i en nedgangsperiode har en tendens til å investere i mer allment gjenkjennelige merker og gjenstander som andre får se. Tendensen til kjøp av en leppestift fra en kjent merkevare som kan påføres offentlig over en fuktighetskrem som vanligvis brukes hjemme, er dermed ikke overraskende.

Les mer her: Lipstick index: Do shoppers turn to low-cost luxuries in a recession?

 
Så, hvordan kan du som markedsfører bruke dette? 

The Lipstick syndrom er et fascinerende fenomen som utfordrer vår forståelse av hvordan mennesker reagerer på økonomiske kriser. Det viser oss igjen at forbrukerne ikke bare er rasjonelle aktører som tilpasser seg markedet, men også emosjonelle og sosiale vesener som søker trøst, glede og anerkjennelse gjennom sine kjøp. 

Det er få av oss som selger leppestift, men teorien viser at det fortsatt finnes et marked der ute, selv i nedgangstider. Hvilke produkter eller tjenester kan du løfte frem i nedgangstider, som kan dekke enten sluttforbrukers eller den profesjonelle kundens behov for trøst, glede og anerkjennelse?

7 tips på tampen

• Forstå forbrukerpsykologi: Å erkjenne skiftet i forbrukeratferd mot mindre luksusgoder kan diktere hvilke produkter bedriften bør legge vekt på. I stedet for å presse på eksklusive luksusvarer, kan fokuset være på rimelige luksus- eller premiumprodukter.
  
  
• Produktplassering: Produkter kan plasseres som «feel-good»-varer eller «mindre goder». Denne typen budskap kan treffe godt hos forbrukere som leter etter et rask følelsesmessig løft.
  
  
• Prisstrategi: Å introdusere en rekke prispunkter kan imøtekomme ulike forbrukerbehov. Begrensede utgaver eller spesialemballasje kan introduseres for å tilby opplevd verdi.
  
  
• Markedsføring og annonsering: Annonsekampanjer under økonomiske nedgangstider kan legge vekt på egenomsorg, å belønne seg selv eller finne glede i små ting. 
  
  
• Produktutvikling: Merkevarer kan vurdere å introdusere miniversjoner av sine populære produkter eller tjenester. Utnytt ønsket om rimelig nytelse uten forpliktelsen til et produkt i full størrelse.
  
  
• E-handel og detaljhandel: Ved å erkjenne skiftende netthandelstrender, kan bedrifter kjøre tilbud på mindre luksusvarer, eller knytte dem sammen for økt oppfattet verdi. I butikklokaler kan plasseringen av disse varene i impulskjøpssoner dra nytte av fenomenet.
  
  
• Diversifisering: Hvis bedriftens primærprodukter er avanserte, kan du vurdere å diversifisere. Vurder å legge til et utvalg for å inkludere billigere varer som fortsatt bærer merkevarens luksuriøse appell.

Både forbruker og organisasjoner har fremdeles behov, også i tøffe tider, essensen av læringen fra teorien er å forstå i hvilken retning behov går i nedgangstider.

Lykke til, - og kanskje det blir litt ekstra luksus i helgen? 🍁🍂