Litt inspirasjon å ta med seg inn i fredagen,
med ønske om en riktig god helg!
God fredag!
I dagens Faglig Fredag skal det (igjen!) handle om den sagnomsuste cookiedøden, som tilsynelatende stadig henger i stroppen og lar vente på seg.
Mange vil kanskje si at ryktene om cookiens død er sterkt overdrevet, eller…?
Våre dyktige venner i Synlighet, som er noen råtasser på datadrevet digital markedsføring har lånt oss en gjesteblogger denne fredagen som skal klargjøre saken.
Under vil Fagleder på Data & Innsikt hos Synlighet; Jørgen Brunborg-Næss gi deg en solid oppdatering på saken og fire gode tips til veien videre!
Status nå:
I sommer kom Google med en kunngjøring om at Chrome sin utfasing av tredjeparts cookies utsettes enda et år. De sa først det skulle skje i 2022, men i fjor utsatte de til 2023, og nå er det altså 2024 som gjelder. Markedsførere verden over trekker et lettelsens sukk over at de kan fortsette som før. Men kan du det?
Kanskje har vi glemt at Safari allerede har stoppet tredjepartscookies for lenge siden, noe som for de fleste betyr at halve målgruppen befinner seg i mørket. Det betyr at de treffes ikke av retargeting-kampanjene dine, og de er ikke inkludert når du rapporterer på alder og kjønn for de som besøker nettsidene dine. De sofistikerte og presise målgruppene Google tilbyr for interesser og brukere som er “In-market” vil heller ikke inkludere Apple-brukere.
Andre typer målretting i søk eller display vil fortsatt treffe dem, men rapporterer du for eksempel på “view-through-conversions” gjelder dette også kun folk på Android og Windows-plattformer. Apple har “rotet det til” for data basert på førsteparts cookies også, ved å tvinge utløpsdatoen til 7 dager (eller kun 24 timer under visse forhold). Dette påvirker tall som “andel nye brukere” og “assisterte konverteringer”, med feilkilder som altså slår ulikt ut på ulike plattformer.
Dette er altså den virkeligheten vi gruer oss til: Ingen retargeting, ingen attribusjon, ingen demografi eller interessedata.
Nå har vi fått enda et år med utsettelse, selv om realiteten er at halve publikummet allerede er der. Gigantene Facebook og Google leter febrilsk etter løsninger for å opprettholde det samme nivået av sporing og overvåkning, med server-side-løsninger, identifisering av brukere basert på epost/telefonnummer, eller modellerte data.
Datatilsyn og forbrukermyndigheter løper etter og forsøker å slukke nye branner etter hvert som de oppstår. Og på EU-nivå jobbes det med generelle forbud mot “overvåkningsbasert reklame”.
Kanskje kan ny teknologi utvikles innenfor lovverket som gjør at vi kan fortsette som før, men sannsynligvis må vi også tenke nytt om hvordan vi driver, og måler, markedsføring.
Fire tips:
Her er fire tips til tankesett som kan frigjøre deg fra det opplevde behovet for inngående sporing og overvåkning.
1. Bygg verdifulle relasjoner
Det har vært så lett å bare droppe en cookie hos alle som kommer innom, slik at du kan nå dem igjen med ny reklame senere. Det krever ingen relasjon, ingen lojalitet, og ingen tillit. Disse tingene er mye vanskeligere å bygge, men også desto mer verdifulle. Når du ikke lenger kan lene deg på teknologien for å hente folk tilbake, så må du skape en relasjon som er så sterk at folk vil komme tilbake av egen vilje. Du må gi folk lyst til å følge med på hva du sier og hva du tilbyr, enten i sosiale kanaler, på nyhetsbrev, med arrangementer, eller at de bare må innom nettsiden din for å sjekke om det er noe nytt.
2. Mål effekt her og nå
Alle vet at folk flest ikke kjøper noe bare fordi de så en fin annonse, men alle vet også at reklame og påvirkning har en verdifull effekt. Prosesser tar tid eller folk må overbevises gjennom flere eksponeringer, men du trenger å vite hvilken annonse og hvilken kampanje som har størst effekt, så du kan prioritere budsjettet. Løsningen (for mange) har vært attribusjon. Ved å kunne følge de samme menneskene i tiden etter de har sett eller klikket på noe frem til de faktisk kjøper til slutt kan du få tall på hvilke kampanjer som har hatt størst påvirkning. Men cookie-basert attribusjon har aldri kunnet fange hele bildet, og når vi nå må klare oss uten kan det være like greit. Da kan vi bruke mer krefter på hva som skjer her og nå.
De som klikket på denne annonsen:
- hva gjør de på nettsidene våre nå som forteller oss at det var verdifullt at de kom?
- og hva vil du egentlig at de skal gjøre, de som uansett ikke er i modus for å kjøpe nå?
Har du gode svar på disse spørsmålene kan du optimalisere kampanjer og budsjett, selv om du ikke ser hvem som blir kunder til slutt.
3. Snakk med folk
Google og Facebook sitter på massive baser med persondata, og på noen områder kjenner de folk bedre enn de kjenner seg selv. Basert på tredjeparts cookiematching har du kunne få detaljerte rapporter over kjønn, alder og interesser for de som besøker nettsidene dine. Når du heller ikke her kan basere deg på teknologien vil alternativet være å spørre selv.
Lurer du på hvem som besøker deg kan du kjøre spørreskjemaer på nettsiden, lurer du på hvem kundene er kan du sende undersøkelser på mail, og lurer du på hva som rører seg i markedet er det analysebyråer som jevnlig spør representative utvalg i befolkningen. Det er litt vanskeligere og litt dyrere en å matche cookies, men det kan gjøres trygt innenfor personvernet og gi mer verdifull output.
4. Skap din egen kontekst
Alternativet til interessebasert målretting er kontekstuell målretting. Relevante budskap plassert sammen med innhold som publikum leser akkurat nå, ikke basert på innhold de har lest eller historisk adferd. Her finnes det gode løsninger i mange kanaler, men enda bedre blir det om du selv skaper det innholdet som folk er interesserte i.
Tenk på dine fremtidige kunder:
-
Hva er de opptatt av når behovet for dine produkter eller tjenester begynner å tre frem?
-
Og hvis det er en lang beslutningsprosess, hvilken informasjon har de bruk for underveis?
-
Hva kan vekke begeistring hos din målgruppe?
Jo oftere folk finner godt innhold med deg som avsender, jo større blir sannsynligheten for at det er deg de kommer til når behovet skal forløses. Så er det lett å tenke at “innhold” = “bloggartikler”, men det kan selvsagt omfatte alt fra tiktokvideoer til spotifyspillelister og alt mulig annet.
Jobber du godt med disse fire områdene har du en markedsstrategi som er robust i møte med endringer i landskapet. Så kan du krydre med de avanserte mulighetene som teknologien og lovverket til enhver tid tillater. Lykke til!
For å sikre at våre medlemmer står støtt i alle disse endringene har vi satt opp et eget frokostmøte som tar for seg nettopp denne tematikken den 24. august! Dagens gjesteblogger Jørgen Brunborg-Næss blir også å finne på MFO-scenen på dette frokostmøtet.
Hvordan markedsføre når alt blir ulovlig?
Jørgen vil gi oss en enda mer inngående oppdatering på hva som er ulovlig nå, hva som allerede er teknisk umulig, og hva som kommer av endringer fremover. Dessuten skal han hjelpe oss med å se mulighetene!
Vi får også besøk av advokat Vebjørn Søndersrød, kåret til Årets Foredragsholder i 2021. Han vil snakke om krav til samtykke etter markedsføringsloven og GDPR for cookie-tracking til analyseformål, og til markedsføringsformål.
I tillegg vil han snakke om samtykkekrav for bruk av epostadresser til nyhetsbrev, kundelistematching og «enhanced conversions», samt gi en status for varslet ny dataoverføringsavtale mellom Europa og USA.
Kom på frokostmøte den 24. august og bli oppdatert på gjeldende regelverk og få hjelp til å se muligheter, når din bedrift fremover skal planlegge, gjennomføre og evaluere markedsaktiviteter.
Frokostmøtet er selvfølgelig gratis for medlemmer; velkommen skal du være! Les og meld deg på frokostmøtet her.
God helg!
Ikke medlem av MFO?
Her finner du de arrangementene du kan melde deg på. Flere arrangementer lanseres fortløpende. Vi skal naturligvis også fortsette med våre månedlige MFO-frokostmøter med både dagsaktuell og evigung tematikk. Les mer om medlemskap her.
